blank

Книга “Активные продажи. 2021”. Рисунки из книги

Собачка из книги Активные продажи
Поделиться в facebook
Поделиться в twitter
Поделиться в whatsapp
Поделиться в telegram
Поделиться в linkedin

Попробуйте новые онлайн-курсы!

“Постановка задач сотрудникам”
“Работа с возражениями клиентов”

В этой статье размещены рисунки и таблицы из новой книги «Активные продажи 2021» Николая Рысёва. Мы сделали это для удобства читателей. Рисунки и таблицы сопровождаются отрывками из текста книги. Полную версию книги можно приобрести в нашем интернет-магазине в печатном или электронном виде.

Рисунок 1. Кнопка «Думать»

Эта кнопка «ДУМАТЬ» имеет очень интересную природу. Во-первых, нажатие на эту кнопку позволяет каждому человеку сделать свою жизнь интереснее и результативнее. Во-вторых, эта кнопка блуждающая, и поэтому постоянно приходится ее искать. В-третьих, некоторым так и не удается ее найти. Это, конечно, печально, но что поделаешь. Такова жизнь. И, в-четвертых, не ищите ее на затылке. Там ее точно нет. Поверьте, я проверял.

Почаще жмите кнопку «ДУМАТЬ»!

Для продвинутых читателей скажу, что есть еще не менее важные кнопки. Их как минимум еще две: «ЧУВСТВОВАТЬ» и «ДЕЛАТЬ»! (Страшно подумать, что будет, если все эти три кнопки будут включены у вас одновременно. Так что нажимайте их пока последовательно.)

blank

Рисунок 2. Цикл покупки

Цикл покупки (этапы покупки) рассматривает продажу с точки зрения принятия решения о покупке клиентом. То есть, мы анализируем продажу с точки зрения потребностей и действий клиента. Как ведет себя клиент, у которого нет потребности, или когда потребность находится в скрытом виде? Что делает клиент, когда чувствует неудовлетворенность настоящим положением дел? Что предпринимает покупатель, когда понимает свое желание, свою проблему или возможность, куда он идет?

В магазин, в онлайн, к друзьям за советом? Как клиент ищет решения своей проблемы или возможности? Почему и на каких этапах клиент сомневается? Когда и почему клиент откладывает решение о покупке? Как покупатель выбирает продукт и принимает решение? Как потребитель пользуется продуктом? Где клиент ищет подтверждение правильности принятого им решения? В цикле покупке самое главное – это понимание, как принимает решение клиент, и как он при этом себя ведет. Цикл покупки чаще всего описывает, где находится клиент в своей реализации покупки, и какие шаги должен предпринять менеджер по продажам, чтобы подтолкнуть клиента к следующему этапу.

blank

Рисунок 3. Стадии одобрения сделки. Пример

Стадии одобрения сделки (pipeline – переведем это как «труба продаж», то есть ты не продал, и тебе твой руководитель говорит: «Ну все, похоже нам труба!») демонстрируют продажи как ряд последовательных действий менеджера по продажам, развернутых во времени от нескольких дней до нескольких лет.

Стадии одобрения сделки очень важны для больших, проектных, экспертных или стратегических продаж, где продается сложный продукт, к примеру, серьезная IT-технология (ERP, CRM) или сложное промышленное оборудование (турбины для электростанции, станки и так далее). Как проводить разведку и сбор информации о клиенте? Когда клиента признает потенциальная необходимость предлагаемого вами решения? Как развивать отношения с клиентом и побуждать его обсуждать потребность и специфику компании?

Как вести себя с ЛПР (лицо, принимающее решение) и ЛПТР (лицо, принимающее техническое решение) и с другими функциональными ролями? В какой момент необходимо переводить клиента к обсуждению конкретного решения, и как это делать? Что определяет выбор клиента? Как сопровождать подписание договора? Что делать при внедрении продукта и обучении клиента?

Как правильно осуществлять постпродажное обслуживание и дополнительные продажи? Стадии одобрения сделки (pipeline-management) учат нас тому, как двигаться от одного этапа к другому преимущественно в больших, долгих продажах, день за днем, месяц за месяцем, иногда даже год за годом.

1Разведка и выявление перспективных клиентов.  
2Сбор информации у ЛПР и ЛПТР (лицо, принимающие техническое решение). Признание клиентом потенциальной необходимости решения.  
3Развитие, обсуждение. ЛПР готов обсуждать потребности и специфику компании и свои потребности.  
4Разработка решения, ЛПР обсуждает конкретное решение.  
5Выбор решения.  
6Подписание договора.  
7Внедрение продукта. Обучение клиента.  
8Постпродажное обслуживание и дополнительные продажи.  

Рисунок 4. Воронка продаж

Воронка продаж рассматривает с точки зрения статистики поток клиентов от первоначального контакта: будь то холодный звонок или посещение клиентом сайта продавца – до оплаты продукта и даже повторного приобретения. Поэтому это и воронка! На каждом последующем этапе клиентов оказывается все меньше и меньше.

К примеру, 1000 человек посетило сайт компании, из них выразили первоначальную заинтересованность 80 человек, показали готовность обсуждать конкретные детали 60 человек, продемонстрировали желание продолжать разговор 40 человек, согласились с ценой 20 человек, реально оплатили 5 человек, сделали повторную покупку 2 человека.

Воронок продаж существует множество. Специфика продаж предполагает свои особенности воронки продаж. Причем у одной и той же компании может быть несколько воронок, каждая из которых определяется своим каналом сбыта. Если вы продаете через вебсайт и путем переговоров по телефону, у вас будет две воронки. Чем воронка продаж отличается от стадий одобрений сделки (pipeline process)? И там и там может использоваться одна и та же терминология, но в случае воронки продаж мы смотри на статистику продаж, а в случае стадий одобрения сделки, мы рассматриваем движение к покупке конкретного клиента, проходящего определенный фазы.

blank

Рисунок 5. Большой цикл продаж

Итак, цикл продаж. Каждую продажу можно рассматривать с точки зрения цикла продаж. Цикл продаж — это схема, алгоритм, по которому мы все продаем, удивит это вас или нет, знаете вы это или нет. Есть вещи, которые существуют независимо от того, знаете ли вы о них. Цикл продаж — именно такая вещь. (Кстати, автору не перестает казаться, что сам термин «цикл продаж» придуман им самим.)

Для любителей точности скажу, что большой цикл продаж – это творческое объединение малого цикла продаж и воронки продаж. Но большинству людей это знать не зачем. Лишняя информация.

blank

Рисунок 6. Малый цикл продаж

Я предлагаю два понятия: большой цикл продаж и малый цикл продаж. Чем они отличаются? Малый цикл продаж подходит для любого вида продажи, что бы мы ни взяли. Привлекаете ли вы клиента через ВКонтакте и Инстаграм, продаете вы в магазине бытовую технику или ведете переговоры с клиентом о приобретении программного продукта «Корпоративные финансы», разговариваете вы по телефону или сидите за столом переговоров, — в любом случае, вы вступаете в контакт, вы ориентируетесь в потребностях клиента, предлагаете ему, отвечаете на его возражения и побуждаете к принятию решения. Это универсальные этапы, для всех продавцов, на все времена. Это работало 2000 лет назад, работает сейчас, и будет актуальным через 5000 лет. Формы реализации этого малого цикла продаж, могут быть и будут разные, но вот, по сути, ничего не измениться!

Пять этапов малого цикла продаж:

  • Установление контакта.
  • Ориентация в клиенте, выявление потребностей, полномочий, возможностей.
  • Предложение, убеждение, влияние, обсуждение.
  • Работа с возражениями.
  • Завершение, побуждение, закрытие.

В любом деловом контакте, подчеркиваю, в любом, вы проходит эти пять этапов Что бы и с кем бы вы ни обсуждали!!!

blank

Рисунок 8. Идеальное рабочее место продавца с точки зрения психологии активных продаж

Сейчас я попрошу вас сделать следующее.

Нарисуйте, пожалуйста, идеальное рабочее место человека, который занимается продажами. Рисуйте, рисуйте, не бойтесь. Подключайте все свои творческие способности. Вы можете нарисовать нечто детально проработанное или сделать схематический рисунок. Вид спереди, сбоку или сверху. Как вам угодно. Единственное ограничение: на рисунке не должно быть слов.

Рисуйте прямо здесь, на пустом месте. Рисуйте у себя в смартфоне!

blank

Рисунок 9. Соотношение между типами вопросов и этапами цикла продаж

Таблица из главы “Стратегии 13 вопросов”.

Давайте проведем параллель между циклом продаж, в целом, и стратегией тринадцати вопросов, в частности. Посмотрите на таблицу.

Типы вопросовЭтапы цикла продаж
Вопрос на контактВступление в контакт
Вопрос о мненииОриентация в клиенте
Вопрос о фактах
Обоснованный вопрос
Вопрос о результате
Наводящий вопросОсновное предложение
Вопрос о презентации
Вопрос о согласииПобуждение к принятию решения
Вопрос-объяснениеОбработка возражений и завершение сделки
Суммирующий вопрос
Вопрос о предполагаемых причинах
Вопрос об уступке
Вопрос о скрытых причинах

Я настоятельно рекомендую вам сделать следующее. Сядьте в спокойной обстановке и представьте себе, что вам необходимо написать сценарий, диалог обучающего фильма, в котором должна быть отражена беседа продавца с клиентом. Выберите 7-8 вопросов из 13, но можете и все 13 взять. Распишите конкретные варианты вопросов продавца в вашем бизнесе и варианты ответов со стороны ваших клиентов, которые сопротивляются процентов на 60-70 в начале разговора.

Я призываю вас к адаптации этой схемы к вашим условиям. Результатом такого самостоятельного упражнения должен стать диалог «продавец — клиент», где продавец, следуя алгоритму 13 типов вопросов, подводит клиента к следующему этапу продаж, в частности, к сделке.

Рисунок 10. Типы покупательского поведения

18 глава “Типы клиентов”

Степень рациональности решения о покупке.

Решение о покупке рационально, когда выбор товара основывается на его воспринимаемой функциональности — как он будет работать, что в нем хорошо и что плохо; будь то промышленное оборудование, стиральный порошок, бензин или страхование жизни.

Субъективное или иррациональное решение о покупке основывается на вкусах, ощущениях, образах. К примеру, так приобретается чаще всего парфюмерия, пиво, спортивные машины.

На основании двух факторов можно выделить шесть типов поведения, если принимать в расчет, что может быть сильная, средняя и слабая вовлеченность, а также рациональное и эмоциональное решение.

Степень вовлечения Высокая (мышление)Низкая (эмоции и ощущения)
Высокая Экстенсивное решение проблемыРешение, направленное на поддержание имиджа
Средняя Ограниченное решение проблемыРешение, основанное на чувственных ощущениях
Низкая Рутинное решениеСпонтанное решение

Рисунок 11. Типология поведения и общения клиента

Рабочая типология поведения и общения клиента

Некоторые специалисты в сфере активных продаж вводят свои рабочие типологии клиентов. Я назвал их рабочими типологиями (а как бы назвали их вы?), потому что они основаны на очевидном поведении клиентов. Эти типологии не научные, они выделяют поверхностное, демонстрируемое поведение клиента и из этого поведения пытаются выстроить предположения о том, как вести себя с такими людьми. Я верю в эти типологии, потому что они основаны на практичном опыте и наблюдении. Более того, я верю, что в продажах часто работают именно те технологии, в которые ты веришь! Парадоксально, но факт! И это не тавтология, я верю, что работает больше то, во что ты веришь!

И сейчас я предлагаю на ваш суд одну такую типологию, мою авторскую (или полу-авторскую, соавторскую, если вам приходили подобные мысли).

Концентрация клиентаСтратегия клиентаЭмоции клиентаЛогика клиента
Концентрация на взаимных интересахСотрудничествоДобродушный болтунКонструктивный
 КомпромиссНерешительныйРетроград
 СоперничествоРавнодушный«Я все знаю»
Концентрация на своих интересахДоминированиеАгрессивныйСудья

Рисунок 12. Алгоритм убеждения ХПВ

4.Трехлепестковый лотос продаж. Характеристика – Преимущество – Выгода

Четвертое правило убеждения я называю столь поэтично из-за того, что оно так фундаментально и сформулировано именно для продаж. Им можно пользоваться и в других сферах: при ведении переговоров, не имеющих целью продажу, например при разрешении конфликтов. Но основной смысл правило трехлепесткового лотоса продаж реализует именно в переговорах по продажам. Давайте попробуем разобраться, на каком языке мы можем говорить с клиентом.

blank

Первый язык — язык объективных фактов — характеристик. Характеристика в данном случае — это то, что можно измерить, проверить, прочитать, увидеть, услышать, то есть то, что подвергается восприятию посредством органов чувств человека. Рассуждения по поводу продукта не являются объективной характеристикой. Цвет, размер, фамилия дизайнера — это характеристики.

Кроме измеримости вторым неотъемлемым качеством объективной характеристики является совместность, совместная измеримость, то есть возможность двум или нескольким людям (один из которых обязательно клиент, а другой продавец) констатировать эту характеристику. Если я говорю своему клиенту, что семинар продолжается в течение 16 часов, то мои слова можно подвергнуть временной проверке: у нас у всех есть часы. А вот если я утверждаю, что семинар короткий, это невозможно проверить. Для меня короткий — 16 часов, а для другого человека короткий — 3 часа, а 16 часов — очень даже длинный.

Почему я становлюсь таким занудой при объяснении трехлепесткового лотоса продаж? Потому что я не могу иначе объяснять тему, парадоксальную своим соотношением простоты и сложности. (Как вы можете отметить, я еще и пытаюсь умничать!!!) С одной стороны, то, о чем я вещаю, кажется очень легким и простым, но попробуйте, читатель, назвать несколько объективных характеристик предмета, который находится в данный момент перед вами! Вы столкнетесь с объективными сложностями, вам будет сложно подобрать эти характеристики, сразу захочется говорить другим языком, о котором мы и поговорим немного позже.

Язык характеристик, фактов, невозможно опровергнуть. «Фломастер зеленый, диаметр стержня — 5 мм, фирма — «Край пенсл». Все подвергается проверке. Спорить не о чем. Тому, кто так говорит, можно довериться, но… не хочется, так как нет интереса. Да, разговор исключительно языком характеристик, фактов — точен, не вызывает сомнений, но скучен для клиента. «Ну и что, что ваш фломастер зеленый?!»

Второй язык — преимуществ или оценок. Мы все живем в мире конкуренции, конкуренции в широком смысле, не только рыночной. Мы познаём мир на основе постоянных сравнений. Что-то выше, что-то ниже, что-то больше, что-то меньше, что-то быстрее, что-то медленнее. Конкуренция пронизывает всю нашу жизнь. Мы часто обращаемся к языку преимуществ и оценок. Большой, маленький, дешевый, яркий, удобный и так далее. Все эти эпитеты — субъективны, они достоверны лишь при сравнении с чем-то другим. То, что для вас «маленькие часы» (вы сравниваете с будильником ваши наручные часы), для меня «большие часы» (я сравниваю со своими часами, инкрустированными в перстень).

В обыденной жизни, не относящейся к продажам, люди пользуются так называемой «согласованной реальностью», когда эталоны (то, с чем мы сравниваем) подразумеваются, но не являются явными. Согласованная реальность тем крепче, чем больше мы имеем совместного опыта, совместных переживаний, совместной деятельности. Отец ребенка говорит матери ребенка: «Посмотри на нашего Сережку, он совсем большой». Мать его прекрасно понимает. Хотя оба знают, что Сережке 4 года. Их совместные переживания позволяют им опускать эталоны, не проговаривать их. «В прошлый раз мы гуляли по этому парку полгода назад, и тогда наш мальчик боялся съехать с этой горки, а теперь он уверенно съезжает несколько раз», — подразумевает отец ребенка, и мать его прекрасно понимает, они говорят языком преимуществ, прекрасно зная, что является эталоном. Знание эталонов не обязательно должно быть осознанным. Мать и отец не обязательно должны сразу вспоминать прогулку полугодовой давности, но на тонком уровне, на уровне эмоциональной памяти, они актуализируют одинаковые эталоны.

Если вы работаете с клиентом в течение нескольких лет, вам нет надобности пояснять слово «новый», которое вы используете, представляя ваш продукт. Вы имеете достаточный опыт совместной деятельности, чтобы понимать под новым одно и то же. Но если вы говорите клиенту, с которым встречаетесь всего второй раз, «наш новый продукт», что прикажете ему думать о вашем товаре? Что это новый по сравнению с тем, что вы презентовали в прошлый раз? Или он новый для вашей фирмы, потому что уже двадцать лет ваша компания продает одно и то же и безысходно отстала от своих конкурентов? Или товар является новым для России? Или товар новый с точки зрения упаковки? Или товар новый с точки зрения фирмы-изготовителя??? Продолжать, читатель? Я полагаю, нет необходимости, так как вы меня понимаете.

Следовательно, если вы рискуете говорить только языком оценок без языка характеристик и фактов, вы взываете к разным реальностям, которые существуют у вас и вашего клиента, к разным картинам мира. Вы не упоминаете эталон и тем самым побуждаете домысливать клиента самому. А он может такое домыслить!!! Ну, не мне вам рассказывать, как говорится, чтобы усилить эффект убедительности своей речи.

Третий язык, который возможен при рассказе о продукте, — язык результатов, выгод, пользы для клиента.

«Вы заработаете на этом большие деньги». «Вы привлечете дополнительных клиентов». «Вы сэкономите время». Это язык выгод. Выгода для клиента — это удовлетворение его потребности. Кстати, очень часть говорят – надо говорить о потребностях клиента. И правильно говорят. А какие бывают потребности? Давайте разберемся.

Потребности бывают трех типов: человеческие потребности, потребности должности и потребности бизнеса. Если вы продаете на рынке B2B, то разговаривая с клиентом, вы разговариваете с тремя его ипостасями. Он является человеком, он занимаем определенную должность, и он представляет бизнес. Так что можно учитывать все три типа потребностей. Общий закон, чем выше человек на управленческой лестнице, тем больше его интересуют потребности его бизнеса. Если вы продаете на рынке B2C, то вы в большей степени работаете с человеческими потребностями.

Рисунок 13. Что вы видите?

Расстановка ключевых пунктов

У вас есть несколько ключевых пунктов, это мы уяснили. Каким же образом расположить их в презентации так, чтобы они наиболее прочно закрепились в памяти клиента? Как совместить их в своем изложении, чтобы презентация отличалась такими качествами, как органичность и слаженность?

Здесь нам поможет системный подход, который характеризуется рассмотрением какого-либо явления с разных точек зрения. Системный подход — это взгляд на явление как на систему взаимосвязанных факторов, являющихся составными частями этой системы. Более того именно системный подход утверждает, что целое не является механистической суммой частей. Целое представляет собой что-то гораздо большее, чем сложение его составляющих.

            Что вы видите на рисунке?

blank

Вы сразу воспринимаете собаку, а потом, уже начинаете рассматривать отдельные пятна и изгибы! Иногда мы видим целое быстрее, чем его части! Представляете?

Системный подход позволяет глубже проникнуть в суть вещей с точки зрения логики. А с точки зрения наших эмоций восприятие явления как системы может буквально завораживать своей органичностью и многогранностью.

А чего вы хотите добиться от клиента на презентации? Уверен (и поправьте меня, если я не прав!), что мы хотим, чтобы наш клиент видел столько же положительных качеств в нашем продукте, как и мы (тяжело вам, если вы сами не видите эти качества). Тогда расположение ключевых пунктов по определенной системе поможет нам в нашем начинании!

Рисунок 14. Структура презентации

Глава 20. Эффективная и эффектная презентация

Структура презентации

Поверьте, эта структура может принести вам миллионы долларов при ее использовании! Этой структурой может пользоваться и продавец в салоне, рассказывающий клиенту об автомобиле, и региональный представитель, разговаривающий с клиентом по телефону, и министр энергетики при презентации программы развития энергокомплекса России на ближайшие 50 лет!!!

Сразу запомните — структура презентации состоит из пяти частей:

  • Привлечение внимания.
  • Перечисление аргументов или основных тем.
  • Раскрытие тем и аргументов.
  • Итоговое перечисление аргументов + последний козырь.
  • Побуждение.

Не читайте дальше, пока не заучите наизусть эти пять структурных компонентов презентации! Не читайте! Вернитесь назад! (Я кому сказал?!)

blank

Рисунок 15. Методы завершения сделки

Глава 29. Побуждение клиента к принятию решения.

Продавать надо не товар или услугу, продавать надо не решение!Продавать надо следующий этап сделки, следующий этап воронки продаж!

Почему это важно? Да потому что, вы можете побуждать клиента к разному. При разговоре по телефону, WhatsApp или Skype, вы побуждаете клиента к личной встрече или к следующему разговору. При первой встрече вы можете побуждать клиента к предоставлению более полной информации и технического задания. При разговоре с менеджером по закупкам или техническим директором, вы можете побуждать его к совместной встрече с генеральным директором. И, в конечном итоге, вы будете побуждать к завершению сделки. В любом случае, вы побуждаете клиента двигаться к следующему этапу продаж. Так что те технологии, которые мы рассматриваем в данной главе, вы можете (и даже должны) использовать при любом побуждении к следующей стадии! Это очень важно понимать!

Множество клиентов охотно контактируют с вами, но с трудом принимают решения, тем более такие, которые выгодны вам. Отрицательное решение клиента — тоже результат (оправдание неудачников), но не тот, который нужен вам. Эта глава посвящена тому, как подталкивать клиента к принятию решения. В своей практике я не раз встречался с клиентами, для которых процесс продаж растягивался на многие месяцы. Клиент требовал все больших и больших уточнений, все больших уступок с моей стороны. На какие-то условия я мог пойти. Что-то было явно невыгодно, поэтому приходилось отказывать клиенту, долго объясняя ему, в чем тут дело и как такая уступка с моей стороны может помешать нашему общему делу — увеличению его доходов. Но как только переговоры подходили к принятию решения, клиент придумывал новый повод для отсрочки решения. Вам необходимо учитывать такие ситуации.

blank

Рисунок 16. Семь стратегий переговоров

Глава 30. 7 основных стратегий переговоров

Я всегда за компромисс и сотрудничество!

Существуют семь базовых стратегий влияющего поведения, на которых держится весь этот мир: приспособление, игнорирование, доминирование, манипуляция, соперничество, компромисс и сотрудничество.  Если вы понимаете суть этих стратегий, если вы умеете видеть, как применяют эти стратегии окружающие вас люди, если вы умеете сами применять по своему выбору данные семь стратегий, вы являетесь мастером оказания влияния и ведения переговоров.

Все объясняется на уровне апельсина!

blank

Рисунок 17. Смена фигуры и фона

Из главы 31 “12 продвинутых стратегий переговоров в продажах”

Стратегия добавления

Когда клиент говорит о проблемах, когда предъявляет претензии, это становится фигурой его восприятия. Все остальное уходит в фон. Наша задача — добавить новые фигуры, чтобы — задача минимум — фигура проблемы затерялась среди других фигур (положительных), задача максимум — фигура проблемы стала фоном фигуры дальнейшей эффективной работы.

Посмотрите! Я с детства обожаю эти рисунки. Фигура и фон меняются местами! Бокал или два профиля, молодая женщина или старуха? Индеец или эскимос?

blank
Еще одна вещь...

Если Вы планируете корпоративное обучение, посмотрите наши услуги

Мы проводим обучение любого уровня сложности. Будем рады познакомиться!
 

Регистрация на онлайн курс

Вход для зарегистрированных пользователей. Пожалуйста, используйте данные присланные вам при покупке курса. 

Есть вопросы о курсе? Мы на связи. Email: [email protected], +7921 9966042, +7921 9532122

Подписаться

Новые статьи, мероприятия и специальные предложения

Написать нам

+7 (921) 996 60 42

Не пропустите самое интересное! Онлайн-курс и новые книги.

Новая книга Николая Рысёва "Как вести бизнес-тренинги?"

Для всех, кто обучает персонал. Основано на реальных событиях: 25 летнем опыте ведения бизнес-тренингов. Скачать Mobi, Epub, PDF

Пару слов от автора книги - Николая Рысёва. "Прошло больше года, как я начал переписывать и дополнять новый материал в книгу "Активные продажи. 2021". И вот сегодня книга готова и доступна на нашем сайте!

Онлайн-курс "Работа с возражениями" - отличное решение для компаний для обучения сотрудников коммерческих отделов.

21 видео урок, 145 вопросов, домашние задания, онлайн-сессии, финальный тест и сертификат. Можно пройти пробные уроки и тесты бесплатно!