Продающая структура презентации: что и как говорить

blank

Поверьте, эта структура презентации может принести вам миллионы долларов при ее использовании! Этой структурой презентации может пользоваться и продавец в салоне, рассказывающий клиенту об автомобиле, и региональный представитель, разговаривающий с клиентом по телефону, и менеджер по продажам IT-решений, выступающий в кабинете генерального директора крупного концерна, и молодой гений, делающий питч перед инвесторами в Кремневой долине!!!

Почему, в общем, важно уделять внимания структуре презентации?

Наверняка, вы сталкивались с людьми, у которых очень много ценных мыслей, но правильно оформить и подать их они не умеют. За них даже как-то обидно становится. Скорее всего, этим людям не хватает умения структурировать свои мысли.

А бывали ли у вас случаи, когда вы хотите донести до клиента или до коллег важные мысли, но они после вашей презентации сбиваются к другим темам, будто ваши соображения, которые вы изложили не так и важны? Если да, то, возможно, вам стоит поработать над структурой презентации.

И как часто стоит перед вами задача по усилению убедительности вашей презентации? Нужно ли вам презентовать так, чтобы клиент покупал ваши товары и решения, а коллеги покупали ваши идеи? Если да, то, вероятно, структура презентации – это тот инструмент, который вам очень понравится!

Где можно использовать продающую структуру презентации?

При личных встречах, в онлайн, по телефону и даже в письменных сообщениях, которые вы высылаете по электронной почте клиентам, партнерам и коллегам. Даже пост в социальной сети можно написать в соответствии с продающей структурой презентации!

Из чего состоит структура презентации?

Структура презентации – это форма, а форма и содержание, как известно, связаны между собой. Форма, то есть структура презентации, влияет на восприятие содержания презентации! От формы бокала зависит вкус вина, от формы, от пошива зависит то, насколько хорошо на вас будет смотреться одежда. Материал может быть один и тот же, но в одном случае вы выглядите сногсшибательно, а в другом так себе.

Чтобы говорить четко и по существу, нужно правильно оформить свои мысли. А как это можно сделать? Мой ответ – с помощью структуры презентации.

Запомните — структура презентации состоит из пяти частей:

  • Привлечение внимания.
  • Перечисление аргументов или основных тем.
  • Раскрытие тем и аргументов.
  • Итоговое перечисление аргументов + последний козырь.
  • Побуждение.

Не читайте дальше, пока не заучите наизусть эти пять компонентов структуры презентации!

А теперь пройдемся более подробно по каждой части структуры презентации.

Продающая структура презентации

Привлечение внимания – первая часть структуры презентации

Каждая презентация должна начинаться с дополнительных усилий по привлечению внимания. Причем это может быть и презентация в большом зале, и презентация один на один с клиентом. В любом случае не поленитесь потратить 30 секунд на привлечение внимания, чтобы потом клиент вас слушал в течение 30 минут!

Каким образом привлекать внимание в начале презентации? Этому посвящена отдельная статья!

Обязательно ее прочитайте. И не только прочитайте, но и изучите! В ней я привожу примеры 10 способов привлечения внимания в начале презентации.

Если говорить коротко, то привлечь внимание можно, к примеру, следующим:

  • Задать актуальный вопрос.
  • Подчеркнуть какой-то интересный факт, который касается содержания вашей презентации.
  • Предъявить несколько впечатляющих цифр.
  • Рассказать историю успеха или неудачи.
  • Начать с красивого афоризма, который связан с темой вашей презентации.

Итак, привлечение внимания – это первая часть структуры презентации.

Перечисление аргументов или основных пунктов, вводная часть

Вторая часть структуры презентации посвящена тому, чтобы коротко перечислить темы презентации.

Зачем это делать?

Второй, третий и четвертый блок структуры презентации – это троекратное повторение.

Правило следующее: сначала расскажи о том, о чем ты будешь говорить, потом об этом расскажи, а потом расскажи о том, о чем ты только что рассказал.

Запоминается то, что повторяется несколько раз, как минимум троекратно. Мы доверяем тому, что чаще слышим. Есть такой психологический эффект доверия: мы доверяем тому, что чаще встречается.

Если вы хотите преподнести свой товар, о нем необходимо сказать трижды: первый раз — при перечислении аргументов или основных пунктов, второй раз — при раскрытии аргументов или основных пунктов, третий раз — когда произносите итог.

Когда в первой части структуры презентации мы просто сосредоточиваем внимание наших клиентов, то при перечислении аргументов мы направляем их внимание в определенную сторону, в сторону нашего товара или услуги.

При перечислении основных пунктов необходимо тезисно сказать, чему посвящена презентация.

Добрый день! Меня зовут Артур Николаев. Сколько отчетов за месяц делают ваши сотрудники в компании, учитывая каждого пользователя ПК? [Пауза.] Я думаю, тысячи. Зачем они делают эти отчеты? [Пауза.] Мне кажется не для того, чтобы выбрасывать их в мусорную корзину. Они делают их для более эффективной работы компании для того, чтобы вы, руководители компании, могли учесть все факторы, влияющие на бизнес, и завоевать лидирующую позицию на рынке. (Привлечение внимания закончено, начинается вводная часть.)

Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новой управленческой информационной системой «Радий». Я хочу предоставить вам возможность увидеть те возможности, которыми располагает система «Радий». Сначала мы рассмотрим основные характеристики системы. А затем я покажу преимущества блока «Финансы» и блока «Логистика». (Вводная часть завершена.)

Как вы поняли, мы перечислили три ключевых пункта: основные характеристики системы, блок «Финансы» и блок «Логистика».

А вот еще один пример перечисления аргументов. Менеджер по продажам IT-решений в сфере речевых технологий разговаривает с руководителем контактного центра.

Какие основные задачи ставит перед нами контактный центр? Голосовые сервисы. Повышение скорости обработки обращения. Биометрия по голосу.

Менеджер по продажам металлочерепицы презентует директору строительной компании.

Плюсами этой металлочерепицы являются, во-первых, прочность, во-вторых, дополнительные защитные покрытия, в-третьих, цвета.

Руководитель компании на общем собрании говорит о том, что он ожидает от коллег.

В этом месяце мы посвятим наше внимание четырем важным вещам: ориентация на клиентов, внимание друг к другу, профессиональное развитие, обратная связь.

По-моему, достаточно примеров про второй пункт продающей структуры презентации.

Рекомендуем почитать: Эвристики в продажах и управлении

Раскрытие аргументов

Третья часть структуры презентации. Она самая длинная и содержательная, потому что является основной. В этой части мы как презентаторы должны осветить ключевые пункты (которые, как вы помните, мы перечислили только что во второй части презентации), то есть те моменты, которые, по нашему мнению, произведут наиболее сильное впечатление на клиентов (или на коллег, если это презентация для вашей команды).

Но то, что на раскрытие аргументов уделяется больше всего времени, не значит, что данная часть структуры презентации должна быть изнурительно долгой. Развить свои идеи можно и в течение 2-3 минут и в течение 15-20 минут. Вы сами определяете, сколько будете уделять каждому аргументу, каждой теме исходя из готовности вашей аудитории слушать.

Презентация по телефону вряд ли длится долго, поэтому у вас есть только 2-3 минуты.

Презентация при личной встречи или онлайн предполагает, что клиент может слушать 10-15 минут, презентация на большой зал дает вам возможность рассказывать в течение 30 минут.

И да, я знаю, что иногда у нас есть только одна минута, чтобы убедить клиента. Это называете elevator test, тест в лифте – сможешь ли ты, случайно оказавшись с очень важным клиентом в одном лифте, которые поднимается с 1-го на 25-й этаж, рассказать суть своего предложения и увлечь клиента?

Сможете так?

Конечно, сможете! Если будете использовать продающую структуру презентации!

Ключевые пункты могут быть совершенно разными. Если я представляю новый стул от мебельной фабрики, то могу перечислить следующие ключевые пункты: качество материала, дизайн, эргономичность и условия поставки. Или, скажем, если я презентую новую минеральную воду, то можно остановиться на таких ключевых пунктах, как компания-изготовитель, химический состав воды и отличительные особенности.

Ключевые пункты являются аргументами в пользу приобретения вашего продукта, аргументами в пользу использования того, о чем вы говорите на презентации. Основная часть состоит из аргументов. Количество ключевых пунктов или аргументов не должно превосходить предела, за которым человеческая память перестает эффективно работать.

Какое же количество аргументов удерживает человеческая память?

Аргументов или ключевых пунктов должно быть не больше семи в случае длинной презентации. Больше клиент не запомнит.

Если презентация по времени средняя, то я рекомендую ограничиться пятью ключевыми пунктами.

В том случае, когда у вас мало времени или клиент не слишком внимательный, тогда ограничьтесь тремя аргументами.

Например:

Допустим вы продаете ДПК – древесно-полимерный композит в магазины города и строительные компании. Во второй части структуры презентации вы перечислили аргументы.

Плюсами ДПК являются, во-первых, повышенная прочность, во-вторых, водостойкость, в-третьих, экологичность.

А в третьей части продающей структуры презентации вы их раскрываете.

Повышенная прочность до 550 кг на квадратный сантиметр дает вам возможность устанавливать любые тяжелые предметы.

Водостойкость – это значит для вас и для ваших клиентов отсутствие проблем с гнилью и ее не выкручивает, доска не деформируется.

Экологичность – нет вредных испарений, нет запаха.

Еще раз подчеркну, что для раскрытия и обоснования каждого ключевого пункта вы можете использовать по 2-3 предложения, а можете потратить на это достаточное время. Все зависит от того, насколько готовы вас слушать и сколько времени у вас есть!

И послушаем, как руководитель раскрывает изменения, которые он презентовал во второй части презентации. Помните, во второй части они перечислял четыре важные вещи, которым нужно посвятить внимание? Если не можете вспомнить, то это еще раз доказывает, что нужно троекратно повторить ключевые пункты, чтобы они застряли в памяти клиентов или коллег.

Ориентация на клиентов. Здесь мы все работаем как продавцы вне зависимости должности, которую вы занимаете. Именно клиенты приносят нам деньги, именно за счет этого мы развиваемся и получаем зарплаты. Поэтому каждый на своей позиции должен думать, а что я могу сделать, чтобы клиента хотел возвращаться к сервису нашей компании снова и снова?

Внимание друг к другу. Хорошие отношения должны быть не только с клиентами, но и друг с другом. Команда – эта не арифметическая сумма отдельных людей, команда – это синергия, когда 1+1 = 3, а бывает и 4. А для такой эффективной внутренней работы нужно исполнять простые правила: слушать и слышать, что говорят другие, и принимать это во внимание!

Профессиональное развитие. Бухгалтеру нужно развивать одни умения, программисту другие, менеджеру по продажам третьи, руководителю среднего звена четвертые. От этого вы получаете удовольствие, потому что интереснее работать, когда нацелен на развитие и узнаешь что-то практичное и новое. От этого получает выгода и компания за счет повышения вашей эффективности, за счет вашего профессионализма.

Обратная связь. Система эффективна тогда, когда каждый понимает, насколько хорошо он работает и что можно еще улучшить. Стремитесь сами получать обратную связь от клиентов, партнеров и коллег. Задавайте простой вопрос: «Что я могу еще улучшить?» А когда даете обратную связь, делайте это без личной критики. Скажите, какие плюсы есть у человека, и что вы предлагаете делать по-другому. Обратную связь надо подавать вежливо, как подают пальто, а не бросать в лицо, как мокрую тряпку!

Таким образом реализуется третья, основная часть продающей структуры презентации.

Итоговое перечисление аргументов + последний козырь

Следующая часть структуры презентации после привлечения внимания, перечисления аргументов и раскрытия аргументов.

А теперь расскажите о том, что вы только что говорили клиентам или коллегам еще раз, но коротко, подводя итог. Уплотните смысл ваших слов. Спрессуйте информацию до разумных пределов. Еще раз кратко пройдитесь по всем ключевым пунктам.

Тогда вероятность того, что клиент услышит именно то, что вы хотели сказать, значительно увеличится. И если возможно, добавьте в конце какой-нибудь последний козырь. Да, да, да, еще один козырь под самый занавес, ту самую каплю, которая перевешивает чашу весов, то, о чем вы не говорили, то, что приберегли для финала!

Вспомним предыдущий пример с продажей уже вами полюбившегося древесно-полимерного композита.

Как должен выглядеть обзор?

Таким образом, водостойкость, прочность и экологичность – это выгоды для вас и для ваших клиентов. Более того, ДПК очень прост в обработке и монтаже, это экономия вашего времени.

Вот так должен выглядеть обзор.

И послушаем, что говорит руководитель, подводя итоги.

Подводя итог, скажу, что ориентация на клиентов, внимание друг к другу, профессиональное развитие и обратная связь – это четыре составляющие нашей эффективной работы. Это «winwin», выигрывают все – клиенты, компания, каждый из вас.

Вот так профессиональные презентаторы подводят итог в четвертой части продающей структуры презентации.

Побуждение

О последней части презентации неопытные продавцы забывают так же часто, как и о первой. Чем необходимо завершать любую презентацию? Каждая презентация должна завершаться побуждением.

Да, да, по-буж-де-ни-ем, побуждением. Все, что вы хотите сделать — побудить клиента к действию. Это могут быть побуждения к разным действиям. К приобретению товара. К размышлению на тему. К получению дополнительной информации. К рассмотрению возможности сотрудничества. К встрече с генеральным директором. И так далее.

В любом случае, побуждение необходимо. Зачем проводить презентацию, не стимулируя клиентов к дальнейшей активности в той области, которой посвящено ваше выступление? (Достаю свой виртуальный цирковой пистолет и стреляю в воздух еще раз!)

  • Задумайтесь над теми фактами, которые я привел в своей презентации, и примите решение.
  • Зайдите на наш сайт для получения полной информации.
  • Расскажите вашему генеральному директору о тех технологиях, которые реализует наша компания.
  • Вы можете приобрести наш товар в нашем офисе.
  • Вы можете подойти к нашим консультантам, находящимся в зале и заказать нашу продукцию прямо здесь.
  • Будете заказывать?
  • Что скажете?
  • Каково ваше мнение?
  • Достаточно ли перечисленных фактов для начала работы с нами?
  • Может быть, расширим круг лиц, обсуждающих данный вопрос, и встретимся с генеральным директором?
  • Что для вашего бизнеса сейчас наиболее актуально?
  • Ваши клиенты, в чем больше всего заинтересованы?
  • Давайте обсудим наши первые совместные шаги!

Побуждения, как я уже сказал, бывают разные. Не обязательно побуждать к приобретению товара, к моментальной покупке. Если я презентую на собрании акционеров новую концепцию развития компании, в завершение презентации мне необходимо стимулировать акционеров к реализации этой программы. Можно побуждать и к раздумью на тему моего выступления.

После того как вы смогли ознакомиться со всеми пунктами моей программы «Развитие на Северо-Западе», я попрошу вас взвесить все «за» и «против», чтобы принять решение, оптимальное для нашего бизнеса и наиболее выгодное для вас.

С другой стороны, практически все в нашей жизни есть продажа. Предлагая рассмотреть программу для собрания акционеров, я продаю свою идею. Если они ее «купят», платой за идею может быть многое: воплощение ее в жизнь, новая должность, повышение заработной платы, выгодное предложение.

Подводим итоги

Таким образом, мы разобрали пять составных частей любой презентации: привлечение внимания, перечисление аргументов, раскрытие аргументов, итоговое перечисление аргументов и побуждение.

Если у дома нет одной стены, нет двери или нет окон, это не качественный дом. Если в вашей презентации нет привлечения внимания, перечисления аргументов, раскрытия аргументов, итогового перечисления аргументов и побуждения, это не качественная презентация.

Продающая структура презентации применима в разных типах общения – электронное письмо, сообщение в мессенджере или в социальной сети, разговор по телефону, онлайн-встреча по Zoom, встреча в кабинете клиента, классическая презентация в зале. Будьте активны, будьте креативны!

И забыл сказать, что существуют и другие структуры презентаций. Так что будьте еще и любознательны!

Теперь предлагаю вам, используя продающую структуру презентации, создать конкретный пример презентации вашей компании, решения, продукта, товара или услуги. Или создайте презентацию идей, которыми вы хотите воодушевить своих коллег или подчиненных. Потратьте на это время. Это того стоит!

Еще одна вещь...

Если Вы планируете корпоративное обучение, посмотрите наши услуги

Мы проводим обучение любого уровня сложности. Будем рады познакомиться!
 

Корпоративное обучение

Новые статьи

Подписаться

Узнавайте новости первыми!

Прислать программу

НАПИСАТЬ НАМ

Спасибо, что зашли к нам!

Если хотите усилить навыки вашей команды, подберите правильную программу обучения.
blank

Пришлем программу, стоимость, процесс разработки корпоративного тренинга и информацию о ведущем.

💡 Посмотрите новые книги!

Бестселлер! Улучшенная навигация. Книгу можно купить в электронном виде - Mobi, Epub, PDF

"Как вести бизнес-тренинги?" Николай Рысёв

Основано на реальных событиях: 25 летнем опыте ведения бизнес-тренингов. Скачать Mobi, Epub, PDF

Подписаться

Новые статьи, мероприятия и специальные предложения