Работа с возражениями клиентов – важнейшая и неотъемлемая часть деятельности менеджера по продажам, руководителя отдела продаж, коммерческого и даже генерального директора. В любых переговорах чаще всего возникают сомнения и спорные вопросы. И вот тогда работа с возражениями становится центральной частью разговора.
Что важно при работе с возражениями? Спросите вы. Во-первых, знание своего продукта и умение говорить о нем на языке потребностей клиента. Во-вторых, уверенность продавца. И, в-третьих, владения разными методами ответов при работе с возражениями.
Мы рассмотрели 5 способов работы с возражениями в статье «Возражения в продажах: 5 способов обработки возражений с примерами». Также я привел примеры 4 методов отработки возражений.
8 способов работы с возражениями:
- Бумеранг
- Сосредоточение на позитиве
- Подмена возражения
- Активное слушание
- Смена роли
- Смягчение
- Приведение примера
- Игровая провокация
Данные приемы работы с возражениями прокачиваются на тренингах по продажам «Активные продажи», «Сложные переговоры» и «Работа с возражениями».
1. Прием работы с возражениями «Бумеранг»
Возврат возражения клиенту. Общий принцип работы метода бумеранга заключается в следующем: вы сообщаете клиенту, что хотите с ним переговорить именно потому, что у него есть такое возражение. Этакое айкидо активных продаж. Вы используете энергию клиента в своих целях.
Один из известных психологов — Виктор Франкл в разработанной им логотерапии предлагает метод «парадоксальных интенций», который заключается в том, что вы делаете то, чего боитесь делать, так, чтобы все ваши самые страшные опасения сбылись.
Допустим, у вас бессонница. В таком случае скажите себе: «Сегодня я не буду спать». Не буду, и все. И старайтесь не засыпать. Через какое-то время вы проснетесь, но это уже будет утро следующего дня.
Метод еще тот. Возражение препятствует развитию отношений. Вы можете признать данный факт, но вы также способны показать клиенту, что именно потому, что существует подобное возражение, вы и ведете переговоры с ним.
Используйте энергию возражения в целях его обработки. Таков принцип бумеранга, таков прием работы с возражениями. Суть бумеранга заключается в том, что вы явно или скрыто сообщаете клиенту: «Именно потому, что есть данное возражение, я и хотел бы поговорить с вами, я здесь именно для этого».
Клиент: «Ваш продукт слишком дорогой».
Продавец: «Именно потому, что у нашего товара такая цена, я и хотел бы рассказать, из чего она складывается и что она гарантирует».
Клиент: «У вас слишком молодая аудитория».
Продавец: «Я как раз и предлагаю воспользоваться этим».
Или: «Именно поэтому я хочу рассказать о ней поподробнее, чтобы вы имели представление относительно их платежеспособности и интересов».
Или: «Поэтому я и предлагаю вам работать с нами».
Клиент: «Ваши кондиционеры непривлекательно выглядят».
Продавец: «Поэтому я хочу рассказать, какие новые технические решения скрыты за этим внешним видом».
Клиент: «Мы работаем с другими».
Продавец: «Как раз, потому что вы работаете с другими я предлагаю рассматривать у нас только те позиции, которых нет у них!»
Продавец: «Именно, потому что вы работаете с другими, я предлагаю сравнить условия, чтобы взять у нас только самое выгодное для вас».
Клиент: «Еще думаем».
Продавец: «Я как раз поэтому и предлагаю сравнить по критериям, которые вы учитываете при принятии решений, и учесть то, как принимают решения другие компании. Какие критерии вы принимаете во внимание?»
Как вам такой метод при работе с возражениями? Вы им пользуетесь? И если нет, то будете? А если не будете, то я как раз и хотел с вами обсудить, к каким великолепным результатам может привести методы работы с возражениями «Бумеранг»!
И для того, чтобы возражений у клиента было меньше, выявляете потребности клиента. Читайте статью «4 типа вопросов для выявления потребностей».
2. Работа с возражениями в виде сосредоточения на позитиве
Мне нравится моя работа, моя профессия. Она требует от меня постоянного наблюдения за людьми, за тем, как они справляются со сложными ситуациями. Я люблю смотреть на работу профессионалов. Они вдохновляют меня. В такие моменты мне кажется, что наш мир все-таки не провалится в тартарары, что именно такие профессионалы и делают погоду на этом свете.
Представьте себе презентацию программного продукта. На презентацию собралось около 20 человек, каждый из них потенциальный клиент, способный вложить деньги в развитие информационного обеспечения своего бизнеса. Им решать, какую фирму они предпочтут, какими продуктами они будут пользоваться, с какой компанией, занимающейся IT, они станут долговременными партнерами.
Презентатор понимает это и осознает, что в зале находятся как минимум трое клиентов, которые будут открыто выражать свои сомнения, опасения и слухи. Каждому из нас известна чудовищная сила слухов. (Если вы недооцениваете этот инструмент манипуляции сознанием, вы рискуете отстать от жизни, даже пропасть.)
Итак, презентация, а после нее вопросы клиентов.
Клиент: «Говорят, что ваша продукция плохая и ненадежная!»
Презентатор: «Вы будете покупать плохую продукцию? Конечно, нет. Вы о ней даже разговаривать не станете! Вы будете приобретать хорошую продукцию. Давайте о ней и поговорим! Давайте сосредоточимся на том, какие качества нашей программы предоставят вам преимущества среди конкурентов, а именно экономия времени, оптимизация протекания информационных потоков, увеличение сервисных функции вашей компании».
Что сделал этот презентатор? Он сосредоточился на позитиве. Возражение всегда негативно, иначе оно не было бы возражением, как невеста всегда на выданье, иначе она не была бы невестой. Так заставьте клиента думать о том, какое красивое платье у невесты, о том, какая она великолепная женщина, а не о том, что через какое-то время она будет бить мужа скалкой.
Поверните голову клиента на 180 градусов, стимулируйте его видеть наполовину полный стакан, а не наполовину пустой. Настройтесь сами и настройте клиента на позитивное восприятие.
Клиент: «У вас слишком молодая аудитория.
Продавец: Я так понимаю, вопрос в том, что вы сможете получить от нее. Давайте об этом и поговорим».
Клиент: «Ваши кондиционеры выглядят как-то просто, неоригинально, немодно».
Продавец: «Что ценится в кондиционере больше всего? Его функции, его надежность! Посмотрите, какими характеристиками он обладает».
Вы будете унывать, когда клиент возражает? Конечно же нет! Вы будете работать с возражением клиента, переводя его из негативного состояния в позитивное.
После ответа на возражения клиента задавайте наводящий вопросы и побуждайте к решению. Об этом читайте в статье «Как задавать наводящие вопросы в продажах и побуждать к решению».
3. Подмена возражения
Все, что хорошо для карточного шулера, хорошо и для продавца (шутка). Продажи подобны игре. Только в карточных играх сумма всегда равна нулю: насколько один проигрывает, настолько другие выигрывают. Вообще-то все азартные игры на деньги — игры с нулевой суммой. У кого-то плюс, у кого-то минус, в результате ноль.
В продажах перспективы более неоднозначны, и уж вряд ли нулевые. Хотя такое тоже возможно, но менее вероятно.
Есть игры с ненулевой суммой. От удачного контракта могут выиграть оба партнера. От неудачного оба могут значительно пострадать. Сумма колеблется от больших плюсов к большим минусам.
Почему я заговорил о шулерах и азартных играх? Шулеры грешат подменой, подтасовкой карт. Мы, как продавцы, тоже можем кое-что подменить. И это кое-что — возражение клиента. И в результате будет игра с ненулевой суммой, в итоге будет «win – win», «выиграл – выиграл»!
Клиент: «Нас это не интересует».
Продавец: «Я достаточно давно работаю и знаю, что люди говорят это по разным причинам. Кто-то уже работает с другой компанией. У кого-то запланирована разработка этого направления только через полгода. Кому-то просто не хватает информации, чтобы принять решение. Позвольте спросить, что вы имеете в виду?»
Используя такой способ работы с возражениями, мы предлагаем взамен возражения клиента свои версии возражений, вернее, даже другие возражения, такие, с которыми нам будет легче справляться, которые обрабатываются легче.
Клиент: «Мы подумаем».
Продавец: «Вы будете думать о коммерческой или технической стороне вопроса?»
Или: «Вы ограничены бюджетом или вам необходимо получить утверждение у директора?»
Тренируйте задавать вопросы после возражений клиентов. Читайте статью
«Какие вопросы задавать, когда клиенты не покупают».
4. Работа с возражениями в виде активного слушания
Мы уже говорили о достоинствах применения техник активного слушания в статье «8 техник активного слушанья в продажах и переговорах». Так что не будем повторяться. Но подчеркнем, что каждая из техник может помочь при работе с возражениями.
Услышав из ваших уст дословно свое возражение, клиент может поставить под сомнение собственную категоричность.
Клиент: «Мы не рекламируем свой продукт».
Продавец: «Вы не рекламируете свой продукт?»
Клиент: «Нас ничего не интересует!»
Продавец: «Ничего не интересует?»
Ваша интонация при этом должна быть максимально корректной, иначе клиент воспримет ваш вопрос как издевательство.
Услышав интерпретацию своего возражения, клиент действительно способен поддаться ее влиянию.
Клиент: «Мы работаем с другим поставщиком».
Продавец: «Правильно ли я понимаю, что вам, чтобы работать с нами, нужны очень веские аргументы?»
К: «Разумеется!»
П: «У меня есть такие аргументы».
К: «Что же это за аргументы?»
Yes! Клиент наш!
5. Смена роли клиента при работе с возражениями
Клиент: «Мы работаем с другими».
Продавец: «Бывает же так, что ваши клиенты сначала пользуются услугами ваших конкурентов, а затем, узнав подробно о вас, начинают приобретать у вас. Потому что у вас есть свои плюсы. У нас тоже есть свои плюсы. Давайте о них поговорим».
Какой прием работы с возражениями использовал продавец? Смена роли клиента. Клиент на секунду представил себя не покупателем, а продавцом.
Роль определяет восприятие и поведение человека. Это я говорил, говорю и будут говорить.
Метод работы с возражениями «смена роли» может быть эффективно применен при сопротивлении, связанном с негативным опытом. У каждого клиента есть отрицательные переживания по поводу либо вашей компании, либо вашего продукта, либо аналогичного товара. Задача ясна как день — избавиться от сопротивления клиента, сокрушить бастионы.
Продавец: «Здравствуйте, меня зовут Сиренко Мария, мне бы хотелось показать вам зонтики, защищающие от лунного света, — крайне практичная вещь!»
Клиент: «Девушка, я работала с представителями вашей компании, полный бардак, больше не хочу».
П: «Чтобы не допускать ошибок в дальнейшем, позвольте спросить, что этот торговый представитель сделал?»
К: «Зонтики, которые он привез, были не от лунного света, а от лучей, отражаемых планетой Марс!»
П: «Да, понимаю вас. Скажите, Грета Иосифовна, если бы вы были директором нашей компании и узнали о том, что ваш торговый представитель вместо лунных зонтиков привез клиенту марсианские, что бы вы сделали?»
К: «Ну, во-первых, у меня свой бизнес!»
П: «Естественно, но все-таки, если на минуту представить, тогда что?»
К: «Я бы его уволила».
П: «Представьте себе, именно это и сделал Иосиф Альбертович, наш генеральный директор! Поэтому сейчас перед вами я!»
К: «Ну ладно».
П: «Так вот, нашей компанией разработана совершенно новая модель зонтиков от лунного света. Они не только не пропускают свет, но и поглощают его, перерабатывая в энергию в аккумулятор электромобиля, который мы предоставляем в качестве дополнительной услуги бесплатно!»
П: «Это интересно».
В этом методе работы с возражениями вам необходимо поместить клиента в другую роль. Возражая и вспоминая свой отрицательный опыт работы с вашей компанией, клиент находится в роли неподкупного судьи или обиженной девочки (тут может быть по-разному).
Тот же самый случай, но уже не про лунные зонтики, а вполне серьезно.
Клиент: «Вы нам однажды уже напортачили. Мы не хотим с вами общаться».
Продавец: «Представьте себе, если бы вы были генеральным директором нашей компании и узнали о таком случае. Что бы вы сделали? Может быть, кого-то уволили или переместили, точно бы переделали бизнес-процессы, ввели дополнительные контроль качества. У нас все это произошло. Поэтому я и имею смелость предложить заново начать переговоры с нами!»
Из этих ролей сложно выйти самому, клиент может сильно застрять. И это не его проблема, а наша, я не устану это повторять. В таком случае архиважная задача на данный момент — помочь клиенту поменять роль, временно сменить амплуа, так сказать. У нас для этого есть все средства: наша голова, наши умения, эмоции, чувства, наш язык.
Стоит только воспользоваться представившейся возможностью обработать еще одно возражение, и клиент будет на вашей стороне.
Нужно, чтобы клиент исполнял роль человека, выступающего на вашей стороне. В нашем примере новой ролью является генеральный директор вашей компании. Но такая роль необязательна.
Все, что угодно, лишь бы заставить клиента выйти из роли обвинителя или обиженного. Поставить, переманить его на свою сторону, на конструктивную позицию. Представим, что вы медицинский представитель и разговариваете с заведующей аптекой или с категорийным менеджером.
Клиент: «Спасибо, нам ничего не надо».
Продавец: «А почему?»
К: «Мы однажды выставляли в своей аптеке это лекарство, «Отвсегонит», но оно не пользовалось спросом».
П: «Да, такое бывает. Скажите, а если бы вы являлись председателем совета директоров огромного фармацевтического концерна, если бы вы затратили миллионы долларов на создание нового лекарства и столько же на его изготовление, а потом узнали, что данное лекарство не имеет популярности в народе, то что бы вы сделали?»
К: «Попробовал бы сменить рекламную политику и систему распространения».
П: «Знаете, именно это и сделало руководство транснационального концерна «Фармим». Поэтому я и хочу рассказать вам о том, какие шаги предприняты за последние три месяца, для того чтобы «Отвсегонит» привлек внимание конечных потребителей!»
Вы можете поставить клиента в роль его клиента, его руководителя, его подчиненных, эксперта. Ролей очень много. Вы меняете роль клиента, а роли руководят нами настолько, что поведение может поменяться кардинально.
Клиент (менеджер по закупкам сетевого магазина): «Дорого».
Продавец: «А что нравится вашим клиентам? Хотят ли ваши клиенты покупать качественный продукт?»
Клиент (IT-директор): «Дорого».
Продавец: «Если бы вы были просто пользователем данной программы, какие преимущества вы бы увидели в ней?»
Клиент (генеральный директор): «Дорого».
Продавец: «Давайте посмотрим на наш продукт с точки зрения экспертов!»
Не забывайте, что работа с возражениями и презентация связаны между собой. Возражения могут идти после презентации, но чем лучше презентация, тем меньше возражений. Как проводить презентации читайте в статье «Продающая структура презентации: что и как говорить».
6. Смягчение при работе с возражениями
Вы смягчаете возражение клиента.
Клиент: «Мы работаем с другим поставщиком».
Продавец: «Так я же не предлагаю вам отказываться от него, я предлагаю посмотреть, что вы можете выгодного взять у нас».
Клиент: «Нам ничего не надо».
Продавец: «Я не предлагаю вам что-то покупать, я предлагаю вам важную информацию. А вы сами решаете, как с ней поступить».
Клиент: «Дорого».
Продавец: «Вам не нужно сейчас вкладывать не одного рубля. Сейчас речь идет только о нашем знакомстве. Более того, всегда можно снизить цену за счет подбора более экономного варианта».
По-моему, это очень даже хороший метод работы с возражениями. Как вы думаете? И я не предлагаю им пользовать всегда, но иногда он может принести вам большую пользу.
7. Приведение примера при работе с возражениями
Принцип социального доказательства – в неопределенных и сложных ситуациях люди обращают внимание на то, что делают другие люди, чтобы понять, какое решение принять. Силу примера невозможно переоценить. Этот метод настолько распространен, что мы даже не считаем его какой-то техникой.
Приведение примера является очень органичным в разговоре. Приведи пример, расскажи короткую историю в пользу твоего продукта и решения. История успеха клиента, который пользуется вашими услугами – это приведение примера. История провала клиента, который отказался от ваших решений – это тоже приведение примера.
Клиент: «Мы работаем с другим поставщиком».
Продавец: Вы знаете, вот буквально месяц назад была подобная ситуация с компанией «Электростальуголь». Генеральный директор сначала не видел никакого смысла встречаться, потому что есть уже поставщик. Но мне удалось убедить его встретиться на 10 минут. После нашей встречи Григорий Васильевич сказал мне, что серьезно задумался о том, чтобы начать работать с нами. У нас есть преимущества! Давайте их обсудим».
Вы слышали про такое модное направление в оказании влияния как сторителлинг? Конечно, слышали. Так вот сторителлинг просто весь пронизан приведением примеров и рассказыванием историй!
Клиент: «Мы работаем с другими дешевле».
Продавец: «Буквально неделю назад у нас клиент, компания «ТЦ» сомневался из-за цены. Он думал, что у другого клиента такой-же товар, но дешевле. А когда стали сравнивать по характеристикам, то оказалось, что у нас есть свои значимые плюсы по качеству самого материала и по прочности конструкции. Давайте сравним!»
Когда приводите пример, не забывайте называть имена и названия компаний. От этого пример становится еще более реальным! Конечно, если вы не связаны NDA.
К: «Кабальные условия договора».
МП: «Позавчера мы владельцем компании «Элвис» Сергеем Сергеевичем Сергеевым обсуждали данные условия договора. Сначала с его стороны тоже было некоторое непонимание, почему условия именно такие. Я все обосновала, мы оговорили выгоды размещения у нас. И Сергей Сергеевич увидел разумные доводы в пользу подписания договора».
Вы спросите, чем отличается этот метод работы с возражениями от приема «Ссылка на нормы»? Когда мы ссылаемся на нормы, мы говорим о среднем, о нормах, о процентах, а в случае приведения примера мы рассказываем о конкретных людях и компаниях. И тот и этот метод работы с возражением работает!
Когда приводите примеры, вы можете усиливать свое воздействия, используя «10 способов привлечения внимания в начале презентации».
8. Игровая провокация во время работы с возражениями
Поспорьте с клиентом, вовлеките его, сыграйте с ним в игру!
Клиент (менеджер по закупкам в сетевом магазине): «Это не будет продаваться!»
Продавец: «У вас в магазине есть свободное место, я могу показать. Давайте поставим одну упаковку нашего продукта. Клиенты будут спрашивать: “Сколько стоит?” А вы будете отвечать: “Мы это не продаем!” И вы увидите, сколько вы теряете каждый день денег!»
В игровое провокации вы играете в одни ворота, и эти ворота ваши. Клиент только выигрывает!
Клиент: «Нас все устраивает!»
Продавец: «Ставлю бутылку хорошего коньяка, что, если вы попробуете работать с нами, вы скажете: “Где эти ребята был раньше?!”»
А если клиент будет занудой или жадиной и спросит эту бутылку коньяка? Тогда вы подарите ему 50-граммовую бутылку хорошего коньяка и посмеетесь вместе с ним!
К: «Нас все устраивает! Мы не рассматриваем другие компании».
МП: «Давайте мы сейчас позвоним 10 нашим клиентам, которые стали работать с нами в течение ближайшего года. Я уверен, что 8 из них скажет, что они сначала также думали. А теперь довольны».
Естественно, никто не будет звонить, потому что вряд ли клиент скажет: «Давайте позвоним!» – но клиента этот ваш трюк заставит задуматься!
А какие игровые провокации приходят вам на ум?
Подведем итоги
В этой статье, посвященной работе с возражениями мы рассмотрели 8 способов:
- Бумеранг
- Сосредоточение на позитиве
- Подмена возражения
- Активное слушание
- Смена роли
- Смягчение
- Приведение примера
- Игровая провокация
Каждый из этих методов работы с возражениями хорош по-своему. Вы можете использовать методы работы с возражениями отдельно или связывать их друг с другом, добиваясь синергии. Будьте креативными в продажах. И если не сработал один метод, просто попробуйте другой. И вы удивитесь, как частот этот следование данному совету будет вам помогать.
И помните, что в продажах важен каждый этап цикла продаж.
Основная идея
Работа с возражениями — это ключевой навык в арсенале продавца, руководителя отдела продаж и любого, кто участвует в переговорах. Возражения — естественная часть продаж, и вместо того, чтобы бороться с ними напрямую, профессионалы используют гибкие и тактические приемы, чтобы перевести разговор в конструктивное русло.
Восемь эффективных приемов
- Бумеранг — использовать само возражение клиента как причину для обсуждения и углубления контакта.
- Сосредоточение на позитиве — сместить акцент клиента с негативного замечания на ключевые выгоды и возможности.
- Подмена возражения — предложить клиенту альтернативную формулировку возражения, более удобную для обработки.
- Активное слушание — отзеркалить слова клиента, переформулировать с акцентом на уточнение, чтобы он сам пересмотрел свою позицию.
- Смена роли — перевести клиента в другую ролевую позицию (например, покупателя, руководителя, эксперта), чтобы он увидел ситуацию иначе.
- Смягчение — ослабить конфликтность возражения, предложив безопасный, нейтральный формат взаимодействия.
- Приведение примера — использовать конкретные кейсы, истории, клиентов — как метод убеждения через социальное доказательство.
- Игровая провокация — вовлечь клиента в условную игру или спор, чтобы с юмором и креативом сбить шаблон и открыть путь к диалогу.
Ключевые выводы
- Все восемь методов позволяют обрабатывать возражения не через спор, а через перенос внимания, переформулирование, снижение напряжения или переключение роли.
- Эффективность зависит от контекста, типа клиента и интонации продавца.
- Комбинирование методов усиливает воздействие: например, «пример» + «смягчение», или «бумеранг» + «сосредоточение на позитиве».
- Главный инструмент продавца — гибкость мышления и уверенность в ценности своего предложения.