Сейчас мы разберем, как проводить упражнение на тренинге по продажам, изучая технологию и одновременно предоставляя обратную связь по поводу правильности ее применения. Такие упражнения, по-моему мнению, хорошо давать в первой половине бизнес-тренинга, когда еще группа не готова к ролевым и деловым играм, когда уровень сопротивления изменения может быть еще достаточно высоким, а степень доверия тренеру и другим участникам не достигла оптимума.
Данного типа упражнения являются начальными на тренингах, они вовлекают всю группу, позволяют анализировать практическую деятельность участников, дают возможность сразу получить конструктивную обратную связь по поводу применение технологии продаж, переговоров или управления.
Меня не перестают благодарить другие тренеры за популяризацию технологии продаж «Характеристика – Преимущество – Выгода» (ХПВ). Я еще поэтически-патетически называю данное правило трехлепестковым лотосом продаж. Более подробное описание данной технологии вы можете прочитать в моей книге «Активные продажи».
Здесь я сначала дам краткое описание самой технологии, а затем приведу пример упражнения на тренинге. И вы поймете, как обратная связь буквально инкрустирована в задание. Итак, сначала сама технология ХПВ. Считайте, что это моя прямая речь во время тренинга.
«Чтобы убедить клиента или партнера в плюсах своей компании, продукта, идеи надо сначала сказать какую-то характеристику, факт, деталь, с которой сложно поспорить. Характеристику можно проверить.
К примеру, я продаю аренду помещений. «40 квадратных метров» или «3-ий этаж», или «вид на Эрмитаж». Характеристика часто содержит число, технические детали, названия, фамилии, адреса, состав и так далее.
Почему важно начинать с характеристик?
Да потому что они объективны, а значит, с ними сложнее спорить, они вызывают меньше возражений. Но одних характеристик мало. Получается слишком сухая аргументация. Не хватает эмоции, вовлечения клиента.
Поэтому затем надо назвать преимущество данной характеристики, надо оценить тот факт, который вы произнесли. «40 квадратных метров, просторное помещение» или «3-ий этаж, удобно», или «вид на Эрмитаж, шикарный вид».
Преимущество характеристики – это ее оценка, часто преимущество выражается прилагательным, наречием, в нем присутствует позитивная эмоция. Красивый, удобный, эффективный, полезный, большой, производительный, помехоустойчивый, прочная и так далее. Преимущество более субъективно, но и более эмоционально.
Но и этого недостаточно для убеждения! А почему? Не хватает самой малости – говорить языком клиента, его потребностей, возможностей, болей, проблем и решений!
Так что теперь нужно уже говорить языком выгод для клиента. Нужно сказать, что эта характеристика с преимуществом предоставляет клиенту, какие его потребности удовлетворяются. Выгоды для клиента – это удовлетворение его потребностей – личных потребностей, потребностей его должности, потребностей бизнеса.
«40 квадратных метров, просторное помещение, вам будет удобно работать, это будет способствовать производительности», «3-ий этаж, удобно, если лифты очень загружены, всегда можно воспользоваться лестницей», «вид на Эрмитаж, шикарный вид, будет способствовать креативным, новым идеям».
Причем, преимущество должно логически следовать из характеристики, а выгоде полагается логические следовать из характеристики и преимущества. Очень частой ошибкой является то, что люди говорят преимущества, не связанные с характеристикой, и выгоды, которые логически не следуют из характеристики и преимуществ.
Задача человека, применяющего данный алгоритм ХПВ, как раз то заключается в том, чтобы выстроить логическую связь и донести ее до клиента, тем самым усилив убедительную силу своих аргументов.
К примеру, человек говорит, «черный стул, удобный, вы экономите деньги». В данном примере характеристика не связана с преимуществом, а выгода оторвана от характеристики и преимущества».
Таким образом мы только путаем клиента. Правильным будут следующие варианты. «Черный стул, классический цвет, подойдет к интерьеру практически любого офиса». «Стул разработать известным дизайнером Ивановым, который специализируется на эргономике; удобный стул; производительность труда сотрудников увеличивается». «Стул стоит 1000 рублей, доступный по цене, вы экономите деньги для своей компании».
Теперь наконец я расскажу о том, как можно проводить практическое упражнение на тренинге, где обратная связь вплетена в структуру самого упражнения. Вы рассказали теорию на тему ХПВ – то, что я написал для вас в предыдущих абзацах.
Группа 19 человек, вы разбиваете их на пары в общем круге, один человек остается без напарника. Все остаются сидеть на своих местах, просто теперь они работают парами. Вы говорите, что теперь будете тренировать технологию ХПВ.
И сначала вы это сделаете специально, умышленно на примере постороннего предмета, чтобы лучше понять, как работает сама технология. Ну пусть они не переживают, следующее упражнение будет касаться уже их компании, товаров, услуг и решений!
Далее вы берете простой предмет, к примеру, фломастер или книгу. И говорите, чтобы каждая пара по кругу должна назвать одну объективную характеристику фломастера или книги, к примеру, «сделан в Японии», «300 страниц».
Должен сказать кто-то один из пары, но второй может помочь, если первому сложно. Нужно сказать только одну характеристику, чтобы не есть чужой хлеб, так сказать, не отбирать характеристики от других пар.
И вы объясняете, что после первого круга, где будут названы разные характеристики, будет второй круг, где другой представитель пары (не тот, кто произносил характеристику), должен будет сказать свою родную характеристику, которую говорила эта пара при первом круге, и преимущество, логически следующее из характеристики. К примеру, «сделан, в Японии, качественный», «300 страниц, объемная». Если представителю пары сложно, то его напарник может помочь.
В третьем кругу любому человеку из пары надо назвать свои родные ХПВ. Напоминаю, они должны логически следовать друг из друга. «Сделан в Японии, качественный, прослужит долго». «300 страниц, объемная, вы можете много полезной информации, которую потом используете в работе (вы можете долго наслаждаться хорошей прозой)».
Вот теперь наступает момент истины!
Часто люди испытывают сложности при назывании объективных характеристик. Вместо красный они говорят яркий. Про книгу они сразу говорят, что она интересная.
Тогда я останавливаю человека и объясняю, что слова «яркий» и «интересная» – это язык субъективных преимуществ, оценок. Там нет объективных характеристик, фактов и я прошу человека сделать логический шаг назад и сказать, на основании какой характеристики он решил, что фломастер «яркий», а книга «интересная».
Если человек не справляется, я прошу помочь напарника, если он тоже не дает правильный ответ, я уже предлагаю свои варианты. Для яркости объективным характеристиками может быть цвет.
Есть еще единицы яркости, к примеру, ламберт или стильб, но их кроме физиков никто не понимает, поэтому в обычных продажах их применять не стоит. А вот если человек про книгу говорит «тяжелая», то можно его вернуть и спросить, в чем измеряется тяжесть. Здесь все знают в граммах и килограммах. Соответственно, книга может быть 800 гг.
Людям становится смешно, потому что они понимают, что характеристику «800 грамм» и преимущество «тяжелая» сложно превратить в выгоду клиента, если только не использовать «можно стукнуть по голове» или «можно использовать как пресс». Участники понимают, что нужно думать о всей линии ХПВ, и когда произносишь характеристику, не забывать держать в голове выгоду для клиента.
А какая характеристика подтверждает, что книга интересная?
К примеру, название, автор, количество проданных экземпляров. «Это Акунин»! «Книга «Активные продажи». «Продано и скачено около миллиона экземпляров». Вот теперь книга может стать интересно! Объясняю я. И прошу назвать только характеристику, запомнив преимущество, с которого участник неправильно начал, но которое пригодится во втором круге.
Теперь мы переходим к следующей паре, и кто-то называет еще одну характеристику, и, если это сделано правильно, вы хвалите человека, даете позитивное подкрепление – «правильно, верно» и переходите к очередной группе. Если участник говорит неверно, но вы сразу корректируете, объясняете, почему это неправильно, и побуждаете изменить.
Потом идет второй круг, где люди произносят свою характеристику, которую они уже называли, а затем преимущество. Затем идет третий круг, в котором присутствует правильно названная при первом круге характеристика, логически связанное преимущество, оценка этой характеристикой, проговоренная во втором круге, и выгода для клиента, которая следует из характеристики и преимущества.
Группа вся вовлечена, каждый отрабатывает технологию, они внимательно слушают других и тренируются сами. А тренер постоянно дает обратную связь, и все проходит достаточно интенсивно, и на всех хватает времени и внимания, даже на 20 человек и на 22.
Следующим упражнением можно уже разделить группу на тройки и, предварительно обсудив мозговым штурмом в общей группе позиционирование продукта или компании, для которой проводится данный тренинг, и набросав основные плюсы на доске и распределив их между тройками, попросить подгруппы на свой плюс создать ХПВ. Затем вы либо просите определиться самим в тройках, кто будет произносить ХПВ, либо можете бросить жребий в тройках.
Каждый выступающий от тройки на общий круг произносит ХПВ своей компании, товара, услуги или решения, вы опять внимательно слушаете и даете обратную связь после короткого выступления каждого, что было правильно сделано в соответствии с данной технологией, и что вы рекомендуете изменить. Вы предлагаете свои варианты, вы работаете с неоклассической группой очень эффективно!
Если вы работаете с очень сильной группой, вы можете сразу начать тренировку алгоритма ХПВ на примерах реального продукта компании, для которой вы ведете бизнес- тренинг, если он корпоративный. Или на примерах продуктов разных организаций, из которых пришли люди на сборный тренинг. Также, как я описывал на примере фломастера или книги.
Если группа классического состава в 12 человек, то не надо делить людей на пары, пусть каждый сам индивидуально предлагает свои варианты характеристик, преимуществ и выгода. И даже в случае неоклассической и сильной группы, где темп достаточно высокий, можно не делить на пары, но предложить каждому двигаться по ХПВ. В любом случае вы будете давать обратную связь прямо в течение упражнения!
Еще одно дополнение к данному упражнению. Я подчас с целью экономии времени провожу не три круга, а два. В течение первого участники произносят характеристики, факты, а во второй заход они прибавляют как преимущества, так и выгоды.
Кстати, так как иногда объективно сложно сделать разграничение между преимуществом и выгодой, между оценкой факта и результатом для клиента (к примеру слово «качественный» можно отнести и преимуществам и к выгодам), то проведение данного упражнение в два круга отчасти снимает ненужные споры.
Я слышу ваши протестующие возгласы, уважаемые читатели! Мол, это технология ХПВ уже известна всем продавцам и переговорщикам. Но это не так! Сейчас 2020 год, я веду тренинги по продажам, и, по моим оценкам, только 25% людей знают про эту технологию!
Иногда на тренинге до 90% участников не умеет ей пользоваться. Так что, она не устаревает, и с точки зрения преподавания на тренинге, и с точки зрения применения в реальных продажах и переговорах.