Давайте поговорим о насущном – о завершении сделки! Продавать надо не товар или услугу, продавать надо не решение! Продавать надо следующий этап сделки, следующий этап воронки продаж! Почему это важно? Да потому что, вы можете побуждать клиента к разному. При разговоре по телефону, WhatsApp или Skype, вы побуждаете клиента к личной встрече или к следующему разговору.
Эта статья часть новой книги Николая Рысёва “Активные продажи 2021”. Навыки завершения сделки отрабатываются в корпоративном тренинге “Активные продажи”.
При первой встрече вы можете побуждать клиента к предоставлению более полной информации и технического задания. При разговоре с менеджером по закупкам или техническим директором вы можете побуждать его к встрече с генеральным директором.
И, в итоге, вы будете побуждать к завершению сделки. В любом случае, вы побуждаете клиента двигаться к следующему этапу продаж. Так что те технологии завершения сделок, которые мы рассматриваем в данной статье, вы можете (и даже должны) использовать при любом побуждении к следующей стадии! Это очень важно понимать.
12 верных способов завершения сделки:
Скачайте бесплатно “Способы завершения сделки” – постер с листьями, постер с апельсином. Рекомендуем распечатать и посматривать на постер во время переговоров, чтобы разнообразить подходы к клиенту и тем самым увеличивать продажи.
- Естественное завершение сделки.
- Завершение по предложению.
- Завершение сделки на основе альтернатив.
- Завершение с уступками.
- Суммирующее завершение.
- Завершение с риском.
- Завершение с риском — ссылка на инфляцию.
- Завершение с риском — ссылка на конкурентов.
- Завершение с риском — ссылка на эксклюзив.
- Завершение с риском — ссылка на акции.
- Завершение по важнейшему пункту.
- Завершение по второстепенному пункту.
- Завершение на основе владения.
- Завершение ввиду будущих событий.
- Партнерство.
- Завершение по предположению.
Множество клиентов охотно контактируют с вами, но с трудом принимают решения, тем более такие, которые выгодны вам. Отрицательное решение клиента — тоже результат (оправдание неудачников?), но не тот, который нужен вам.
Эта статья посвящена тому, как подталкивать клиента к принятию решения. В своей практике я не раз встречался с клиентами, для которых процесс продаж растягивался на многие месяцы. Клиент требовал все больших и больших уточнений, все больших уступок с моей стороны. На какие-то условия я мог пойти.
Что-то было явно невыгодно, поэтому приходилось отказывать клиенту, долго объясняя ему, в чем тут дело, и как такая уступка с моей стороны может помешать нашему общему делу — увеличению его доходов. Но как только переговоры подходили к принятию решения, клиент придумывал новый повод для отсрочки решения. Вам необходимо учитывать такие ситуации.
А теперь о самом важном!
Первое правило побуждения гласит: «Задав вопрос на завершение, сделай паузу, молчи и жди, пока клиент не ответит».
Если вы стимулируете клиента к принятию решения, то вам необходимо создать атмосферу, в которой клиент действительно сможет принять решение. Решение — это всегда некий экстремум, некий максимум или минимум души, в котором клиент должен пребывать, чтобы сказать в первую очередь себе, а затем уж и вам, «ДА» или «НЕТ».
Итак, вы задаете клиенту вопрос: «Когда мы начнем работу?»
Теперь важно дать ему возможность принять решение. Сделайте паузу и ждите.
Прошел весь цикл продаж, вы создали благоприятное первое впечатление, вы ориентируетесь в клиенте, понимаете его потребности и желания, можете определить типовое поведение клиента, вы ярко аргументировали преимущества и выгоды работы с вашей компанией, вы презентовали свой продукт, обработали те возражения, которые возникли у клиента в процессе переговоров о продажах, вы представили цену продукта в свете его ценности.
Вы сказали достаточно. Достаточно. Теперь время говорить клиенту. Теперь его время.
Сделайте паузу и ждите, пока клиент примет решение!
На любое решение необходимо время. Если же вы, задав вопрос, сами начинаете отвечать на него или дополнять клиента, тем самым вы предоставляете возможность вашему партнеру отсрочить процесс принятия решения.
Продемонстрирую на примере то, как делать не надо.
П: Когда мы начнем работу?
(Клиент думает.)
П (не выдерживает естественного для принятия решения напряжения и продолжает задавать вопросы): Ну, мне кажется, вас все устраивает.
(Клиент продолжает думать.)
П (просто не выдерживает и начинает говорить то, чего не следует): Разумеется, мы можем еще раз проработать проект и посмотреть, что еще можно улучшить.
К (обрадованный тем, что решение сейчас принимать не надо, и понимающий, что можно добиться еще каких-нибудь уступок): Да, проработайте проект еще раз и предложите мне новый вариант. Сколько у вас на это уйдет времени?
Теперь глупо говорить, что новая версия вашего проекта будет готова через час. Вы — солидная компания, вы учитываете все тонкости. Тем более даже на процесс бездумного переписывания уходит достаточное количество времени. А если учесть еще и текущую работу, работу с другими клиентами, то вы встретитесь с клиентом не меньше, чем через неделю.
А сколько конкурентов вашей компании могут в течение данной недели посетить этого клиента? Очень много! И при следующем посещении может обнаружиться, что клиент уже принял решение, но не в вашу пользу. Вот так.
Есть множество вариантов стимулирования клиента к принятию решения. Я предлагаю вам пройтись по некоторым вариантам завершения, в том числе завершения сделки.
Способы завершения сделки
Естественное завершение сделки.
После беседы клиент сам спрашивает, как он может получить товар или услугу. Самый благоприятный исход ваших переговоров. Клиент настолько вовлечен, что самостоятельно инициирует процесс получения вашего продукта.
То, о чем вы говорили, то, что вы рассказывали и демонстрировали, показало ему, что продукт ваш — безусловно, важная вещь для его бизнеса. Клиент принял решение в процессе переговоров. Стремитесь к этому. Но наши устремления не часто соответствуют реальности.
Завершение сделки по предложению.
Вы предлагаете клиенту принять решение прямо сейчас без обиняков, вот так как есть, вы имеете на это право. Вы достаточно вложили в него, показали то, что ему необходимо, и теперь задаете простой вопрос на завершение сделки.
Ну что, берете?
Ну как вам, заказываете?
Будете устанавливать?
Ну что ж, я вижу, вы заинтересованы в приобретении, это так?
Когда и кто применяет данный метод завершения сделки?
К примеру, завершение по предложению часто используют продавцы розничных магазинов. Иногда такой метод оправдан. Но подчас он скорее вредит продажам, чем помогает.
Представьте себе ситуацию. Клиент стоит у прилавка, рассматривает кожаную сумку, которая стоит порядка двадцати тысяч рублей. Клиент думает. Подойдет ли эта сумка, достаточно ли она вместительна? Обладает ли она представительным внешним видом? Хватит ли у него денег на такую покупку, учитывая, что его зарплата 60 тысяч рублей в месяц? А тут продавец равнодушно-занудным голосом вмешивается: «Ну что, брать будете?» Я вас такому не учил. Прошу заметить.
Вот если клиент находится в такой же ситуации, с тем же самым портфелем, а вы говорите ему с позитивной эмоцией в голосе: «Отличная сумка! Возьмете?» И в этот момент вы смотрите в глаза клиенту, и в вашем взгляде он видит искреннее предложение воспользоваться возможностью купить себе хорошую вещь. В таком случае завершение по предложению — тот самый метод, который необходимо применить.
Завершение по предложению можно использовать, когда у вас достаточно хороший контакт с клиентом. Ваши прямые предложения будут восприниматься клиентом совершенно адекватно, ведь вы понимаете друг друга, так кажется вам, так должно казаться клиенту. Чем прочнее контакт, тем более откровенные вопросы позволительны. Аксиома, не требующая доказательств.
Завершение по предложению применимо в случае, когда клиент заинтересован в продукте или услуге как таковой, но имеет сомнения делать это сейчас или немного подождать с решением. «А что, собственно, ждать?» — таков внутренний смысл вопроса продавца в этом случае. «Мы все оговорили, давайте оформлять договор!» И правда, все уже сказано, сомнений в целесообразности покупки нет, пора подписывать соглашение.
Завершение на основе альтернатив.
Непреодолимая сила альтернативного вопроса. Выбор без выбора. Удобно стимулировать клиента к принятию решения, предлагая ему альтернативу, предлагать несколько вариантов.
Вы хотите это получить к среде или к пятнице?
Как вы решили окончательно, будете пользоваться данной системой кондиционирования только на производстве или включите в проект и офис?
Вы предполагаете автоматизировать только бухгалтерию или будете включать и другие бизнес-процессы?
Ограничитесь одним компьютером или приобретете к нему принтер?
Что на такие вопросы способен ответить ваш клиент? Вы предлагаете ему выбрать, что он и сделает.
Естественно, всегда есть шанс, что клиент скажет: «Подождите-подождите, я еще ничего не покупаю». Замечательно. Во-первых, вы, возможно, рано задали вопрос на принятие решения. Тогда возвращайтесь на более ранний этап цикла продаж.
Во-вторых, при условии, что все факты указывали на готовность клиента к приобретению, а после вашего вопроса он столь резко отреагировал, вы убедились, что что-то не так, в вас или в нем. Тогда задавайте вопрос-объяснение: «Скажите, а что вас не устраивает? Позвольте спросить, а почему?» – и так далее.
Завершение сделки с уступками.
П: Если мы предоставим вам желаемую скидку, сможем ли мы подписать контракт?
Ба, знакомые люди. Да это вопрос об уступках! Узнаете вопрос из стратегии 13 вопросов? Правило взаимного обмена, правило взаимных уступок. Если клиент просит или даже требует какие-либо уступки — скидки, рассрочка платежа, поэтапный ввод и так далее — и, если вы в состоянии работать на требуемых условиях или в состоянии предложить ему альтернативные уступки, не соглашайтесь просто так.
Клиент: «А можно скидку?» Продавец: «Можно». Так отвечать не надо. Почему? Да потому что, если вы предоставляете дополнительные преимущества клиенту, просите или требуйте от него взаимных уступок. Это бизнес, это торговля, это рынок. Иначе клиент может предполагать, что вы хотели изначально работать с ним по менее выгодным условиям, чем с остальными клиентами.
Здесь важно быть уверенным и демонстрировать клиенту, с одной стороны, готовность идти на какие-то поблажки, с другой стороны, показывать ему, что данные дополнительные условия не могут быть просто так, все имеет свою цену. Клиент будет вас за это уважать. Вы — равноправные партнеры, которые говорят на одном языке бизнеса.
Общая позиция такова: вы говорите об одном деле, пытаясь учесть интерес обеих сторон. Кстати, если вам сложно требовать уступки у клиента, можете буквально использовать данную идеологическую подоплеку как объяснение своего вопроса.
П: Вы понимаете, мы говорим об одном деле, и мы стараемся учесть интересы обеих сторон. Готовы ли вы в случае предоставления скидок с нашей стороны заключить контракт сегодня?
В своем требовании можно акцентировать не только сроки заключения контракта, но массу других переменных, важных для вас. Если клиент предлагает снизить цену, вы можете сказать ему, что часть работы, оцениваемая именно в стоимость скидки, не может быть проведена. Пусть он поймет, что вы говорите о серьезных вещах, что каждое действие вашей компании тоже имеет денежный эквивалент.
Суммирующее завершение.
Полезно обобщить сказанное, особенно если клиенту определенно понравилось то, что вы говорили. Выберите несколько фактов, преимуществ и выгод, которые явно вызвали в вашем клиенте живой интерес, и подводите итоги вашей встречи или вашего долгого взаимодействия. Говорите уверенно. То, что вы вспоминаете, является вашей заслугой и преимуществом вашей компании. Так почему бы не испытывать законную гордость?
П: Мы говорили о (одно преимущество), вы увидели, что дает (второе преимущество), вы также отметили, что мы (третье преимущество). И нельзя забывать о том, что (четвертое преимущество). Будем оформлять заказ?
Алгоритм прост: подведи итоги, сделай обзор встречи или ряда встреч и задай вопрос на завершение сделки. Удобный способ, требующий от вас нескольких вещей: вашей уверенности и вашего знания продукта, клиента и того, что происходило в процессе встречи или нескольких переговоров.
Записывайте то, что вы делаете, ведите базу данных клиента, пишите в кавычках употребляемые клиентом слова. А затем используете это при подведении итогов. Вы попадете прямо в точку, если воспроизведете некоторые значимые для клиента слова и выражения.
Завершение сделки с риском.
Название имеет два смысла, и оба — верны. Рискуете вы, применяя этот метод, — первый смысл. Рискует клиент, если не воспользуется вашим предложением, — второй смысл.
П: Этот товар пользуется повышенным спросом, товарный запас заканчивается. Какое ваше решение?
Вы рискуете тем, что можете передавить клиента, и он вам заявит: «Знаете что! У меня таких, как вы, масса. Так что я всегда смогу заказать и у других!»
В своем вопросе вы даете понять клиенту, что при определенных условиях он может потерять выгоду (о которой вы тут так безуспешно талдычите ему). Можно ссылаться на разные факторы, которые надо учитывать клиенту. Привожу несколько примеров.
Завершение сделки с риском — ссылка на инфляцию.
П: Василий Петрович! Мы же знаем, что происходит сейчас на финансовых рынках. Индекс NASDAQ стремительно падает в течение 27 месяцев. Волна биржевых кризисов идет по всему миру, это неминуемо влечет дальнейшую рецессию и рост инфляции. Деньги, которые не используются, обесцениваются.
Только постоянные вложения в выгодные проекты обеспечивают бизнесу стабильность и более того, развитие. Мы уже убедились в выгодности нашего предложения. Мне кажется, что решение, принятое сейчас, оправдает себя в любом случае, а уж в случае падения курса рубля тем более. А вы как думаете?
Завершение с риском — ссылка на конкурентов.
П: Ирина! Вы постоянно размещаете рекламу на портале recont.org. Компания «Мостар» также размещает там рекламу. Но посмотрите, теперь они у нас и на блоге rysev.net. Я достаточно подробно рассказывал вам о нашей целевой аудитории. Этим уже стала пользоваться компания «Мостар». Ваша реклама будет альтернативой! Может, не стоит давать возможность вашим клиентам принимать решение на основе одного предложения?
Завершение с риском — ссылка на эксклюзив.
П: Леонид Антонович! Те условия, на которых я предлагаю вам работать с нами — эксклюзивны. Мы предлагаем такие условия, потому что ваш бизнес, как вы мне говорили не раз, сейчас развивается. А мы стремимся учитывать положение своего клиента.
Уверен, что завтра ваше дело выйдет на новый уровень отношений с собственными клиентами. В данном случае для крупных компаний у нас работают другие условия. Это оправданно. Сделаете еще один шаг в сторону скорейшего развития?
Завершение сделки с риском — ссылка на акции.
П: Юля! Наша акция заканчивается через десять дней. За этот период вы еще можете получить наш продукт со скидкой в 10 %. Что скажете?
Завершение сделки по важнейшему пункту.
Допустим, вы были настолько профессиональны при переговорах с клиентом, что умудрились понять, что же для вашего клиента является самым главным в тех продуктах, которые предоставляете вы и ваши конкуренты.
Допустим такое положение вещей. Допустим также, что важный фактор для клиента может быть обеспечен вашей компанией. Так почему бы не предложить клиенту подписать договор и пожать друг другу руки? У клиента есть некоторая необходимость. Вы можете удовлетворить его основную потребность. Делайте свой ход!
П: Мы выяснили, что самое главное для вас — это (долгосрочность, хороший вид, необычность, последняя разработка и так далее). Наш товар как раз такой. Перейдем к оформлению?
Подчеркните основное желание клиента, скажите, что вы можете его удовлетворить, и переходите к завершению сделки.
П: Максим, ваша компания сейчас переезжает, и вы обновляете офисную мебель, ведь так?
К: Ну, да.
П: На прошлой неделе, когда мы с вами встречались, вы сказали, что самое важное для вас — это два фактора: долговечность и конкурентная цена мебели. Наша мебель может служить в течение многих лет благодаря хорошему материалу и защитному покрытию, а цены, вы могли в этом убедиться, у нас конкурентные. Это то, что вам нужно?
Завершение по второстепенному пункту.
А если вы понимаете, что по основным пунктам ваши предложения идентичны предложениям конкурентов, не стоит расстраиваться, у вас наверняка есть не одно второстепенное преимущество.
Когда мы с конкурентами приблизительно одинаковы, все решают важные мелочи, которые мы учитываем при рассказе о дополнительных услугах нашей компании. «Думайте о важных мелочах!» — рекламный слоган одной компании. Этот призыв к клиенту на меня оказал большое влияние. Мне действительно захотелось узнать, что же они такого предлагают из мелочей, что не могут сделать их конкуренты.
П: Вы видите, что по всем пунктам наш товар не уступает другим, вдобавок к этому у нас есть дополнительная услуга, о которой я вам только что рассказал. Скажите, это может быть определяющим ваше решение?
Завершение сделки на основе владения.
При данном методе необходимо задавать вопрос-владение, суть которого состоит в том, что самим вопросом вы заставляете клиента ощутить, будто бы он уже пользуется этим товаром. Такого типа вопросы хороши не только на завершающем этапе цикла продаж. Вы можете задавать вопрос-владение на начальных этапах. Тем самым вы будете подталкивать клиента к ощущению себя человеком, который уже владеет этим продуктом или пользуется такой услугой.
П: Вы представляете себе, что новая мебель дополняет уже имеющуюся, или вы подразумеваете полное обновление?
П: Сколько человек будет пользоваться CRM-системой, до 10 или 25 человек?
Как вы можете отметить, данный тип вопроса соединен с альтернативным вопросом. Так удобнее его использовать. Подразумевая, что клиент уже владеет вашим продуктом, вы и вопросы задаете соответствующие, конкретизирующие его картину будущего.
Основная ваша цель — сделать так, чтобы картина будущего в сознании клиента была неотделима от картины настоящего. Мы часто задаем вопросы-владения. Если мы будем делать это более осознанно, то получим большую прибыль. Вы понимаете, что вопрос-владение не следует задавать при холодном контакте.
Такой вопрос подразумевает принципиальное согласие клиента, то, что он в принципе заинтересован в продукте, просто еще многое не решил. К примеру, не знает, кто будет поставщиком услуг. Он, может, еще не определился в выборе модели или версии. Также сроки приобретения могут быть не явными, как для него, так и для вас. Тогда вы вовлекаете клиента в принятие решения тем, что стимулируете очередной раз представить себя владельцем.
Сложно отказаться от того, что имеешь, хотя бы в своем представлении. Есть теории человеческой памяти, согласно которым человек абсолютно ничего и никогда не забывает. Все события, факты хранятся в отдельных мозговых файлах, какие-то из них доступны мыслительному анализу, какие-то помнятся на уровне эмоций, что-то воспроизводится в желаниях человека и в его поведении, несмотря на бессознательность коренных побудительных мотивов.
Так или иначе, в соответствии с такими теориями памяти всякое влияние на человека имеет определенный эффект в продолжение всей жизни. Если принять к сведению такую теорию, то нам только и надо, что стимулировать у клиента переживания обладания нашим товаром. И в какой-то момент масса данных переживаний станет настолько критической, что он, сознательно или нет, примет решение приобрести продукт во что бы то ни стало.
Завершение ввиду будущих событий.
Данная форма стимулирования клиента к принятию решения основана на широко распространенном виде воздействия. Я говорю о том, когда приводится одно событие, а затем второе событие связывается с первым. И первое, и последнее становятся неразрывными в глазах тех, кому все это предоставляется.
Иногда даже два или несколько событий «притягиваются за уши» друг к другу. Но воспринимающие эти два события люди могут не заметить данного обстоятельства. Я утрировал, усилил ситуацию. На самом деле сейчас идет речь о вполне логичном связывании, не требующем манипуляций и неэтичного поведения по отношению к клиенту.
Итак, по ходу беседы вы отмечаете какое-либо событие жизни клиента, которое так или иначе связано с возможным использованием вашего продукта. Затем вы продолжаете беседу. К завершению процесса продаж вы вспоминаете это событие и связываете закупку вашего товара с этим событием. Я же не раз уже говорил, что нет ничего проще, чем продавать то, что вы продаете!
Общая формула завершения сделки ввиду будущих событий такова.
П: Я так понимаю, вам будет необходима подобная система через неделю. Если мы доставим ее через три дня?
Партнерство.
Метод заключается в том, что ваши предположения о начале работы высказываются как предположения о начале совместной работы. То есть ваше побуждение клиента или вопрос к нему должны строиться таким образом, чтобы и в его форме, и в содержании содержалось нечто, что говорит о совместной работе двух партнеров. Самым простым примером может служить вопрос.
П: Когда мы начнем?
Или: Когда начинаем?
Здесь само местоимение «мы» скрыто или явно подразумевает, что принятое решение о совместной работе — совместно принятое, что нам предстоит еще долго работать вместе. Метод «Партнерство» заключается в самой внутренней установке, исходя из которой, вы говорите с клиентом: «Кто из ваших … будет принимать участие»? (Будто кто-то из наших, уже давно на месте. Вот сидим, вас ждем, а вы все никак принять решение не можете.)
Этот метод по своей установочной сути похож на следующий, о котором нельзя не упомянуть.
Завершение сделки по предположению.
Вы предполагаете, что ваш клиент уже принял решение о покупке, и ведете себя так, пока он не возразил. Знаете, что самое интересное? Возражения может и не появиться. Суть метода, опять-таки, в установке, с которой вы ведете себя на этапе завершения сделки. Я часто применяю такой метод, он мне очень помогает.
Я начинаю говорить с клиентом так, будто уже нечего обсуждать, кто именно будет с ним работать, я или мои конкуренты. Разумеется, я. Я так не говорю, я стараюсь так думать. Поэтому и весь наш разговор строится на конкретных деталях, которые необходимо прояснить, чтобы начать, собственно, этап работ. Ведите себя естественным образом. Зачем вам сомневаться в себе, не стоит! Оставьте это право клиенту, себе предоставив полную уверенность в том, что решение принято и надо лишь обговорить детали.
Итак, завершение — активное стимулирование клиента к принятию решения. С этим надо работать. Вы будете завершать все сделки с клиентами? Отлично! Кстати, я что-то говорил про второе правило завершения? Не помните?
Второе правило завершения гласит: «Если после первого вашего вопроса на принятие решения клиент отвечает неопределенно или отрицательно, задай второй вопрос на завершение, но в другой форме, другим способом; если клиент опять отказывается, молчит или отвечает неопределенно, задай третий вопрос в новой форме».
По моему мнению, четвертый вопрос будет уже лишним.
И в заключение данной главы приведу пару примеров использования трех разных вопросов при побуждении клиента.
Менеджер по продажам (побуждая к встрече): Итак, мы предварительно договорились, какое решение может быть оптимальны для вас. Давайте встретимся во вторник в 12.00?
Клиент: Ну, не знаю.
МП: Хорошо, если во вторник будет не удобно, можно во второй половине недели. Вам, когда будет удобнее, четверг или пятница?
К: Я пока не уверен в целесообразности встречи.
МП: Кстати, в пятницу у меня будет возможность предоставить 10% скидку. Итак, пятница в 12-00 вас устроит. Что скажете?
К: Ладно, давайте встречаться!
А теперь менеджер после проведенной встречи побуждает клиента к подписанию договора.
МП: Насколько я понимаю, мы оговорили все принципиально важные для вас вопросы – спецификацию, качество, в особенности, сроки. Готовы ли вы закрепить все эти детали в договоре?
Клиент: Надо подумать.
МП: Наша компания занимается несколькими видами услуг (ассортимента, производства, рекламы, страхования, комплектации и так далее), которые могут пригодиться вам в вашей деятельности. Подготовить для вас предложение по другим видам?
К: Может быть, может быть.
МП: При работе по генерального договору мы готовы предоставить скидку за комплексность, что позволит вам снизить затраты. Готовы ли вы заключить договор?
К: Давайте посмотрим договор.
«Искушение сдаться иногда наступает перед самой победой!»
«В жизни больше сдавшихся, чем проигравших!»