Эта статься о 6 типах поведения потребителей полезна маркетологам, продавцам, менеджерам по продажам, руководителям отделов продаж, коммерческим и генеральным директорам. Когда вы продумываете свою маркетинговую стратегию, вам нужно учесть типы поведения потребителей. При планировании стратегии развития компании полезно задуматься о типах поведения потребителей.
Если вы работаете менеджером по продажам или продавцом, то знание о 6 типах поведения потребителей дает вам возможность дифференцированного подхода к вашим клиентам. Исходя из типа поведения потребителя вы можете спланировать вопросы к клиенту для лучшего выявление потребностей, создать типовую презентацию, чтобы лучше презентовать свою продукцию и продумать, как отвечать на возражения клиента – 6 разных типов потребителей.
Данная типология поведения потребителей очень импонирует мне по нескольким причинам. Во-первых, она создана профессиональными маркетологами. Во-вторых, в данной типологии поведения потребителей человек рассматривается как клиент, как покупатель, как потребитель, то есть изначальная установка создателей типологии была сосредоточена на покупательском поведении.
В-третьих, основное внимание в данной типологии поведения потребителей сосредоточено на принятии решения покупателем. А это нам и надо! Вся наша работа как продавцов и состоит в том, чтобы стимулировать клиента к принятию решения работать с нашей компанией, не правда ли? В-четвертых, такая типология работает.
Данная типология поведения потребителей хорошо изложена Питером Дойлем в его книге «Маркетинг, менеджмент и стратегия». Я не очень верю, что вы сейчас же броситесь искать эту книгу, поэтому я с удовольствием рассказываю о 6 типах поведения потребителей.
Понимание 6 типов поведения потребителей дает вам возможность лучше ориентироваться в клиенте и эффективнее продвигаться по циклу продаж – классической схемы продаж, которая работает всегда: контакт, выявление потребностей, предложение и презентация, работа с возражениями и побуждение клиента.
Что в поведении потребителей определяет решение о покупке?
Можно выделить два основных фактора, которые определяют решение человека о покупке. Первое — степень вовлечения покупателя в принятии решения. Насколько человек вовлечен, увлечен, включен всем своим естеством, сколько он использует собственной энергии при принятии решения.
Второй фактор, определяющий решение о покупке, — степень рациональности-эмоциональности. Можно принимать решение на основе логики, можно принимать решение на основе эмоций. И то, и другое может вовлекать или не вовлекать. В какой-то степени данные два фактора — вовлеченность и рациональность — независимы.
Степень вовлечения потребителя в принятие решения о покупке
Степень вовлечения потребителя высока, если выполняется хотя бы одно из перечисленных условий:
- Дорогой товар.
- Приобретается не часто.
- Высокий экономический или социальный риск.
- Товар длительного пользования.
- Товар, связанный со статусом.
- Товар, приобретаемый впервые.
Разумеется, если выполняется сразу несколько условий, вовлеченность типа поведения потребителя возрастает.
Степень рациональности решения потребителя о покупке
Решение о покупке рационально, когда выбор товара основывается на его воспринимаемой функциональности — как он будет работать, что в нем хорошо и что плохо; будь то промышленное оборудование, стиральный порошок, бензин или страхование жизни.
Субъективное или иррациональное решение о покупке основывается на вкусах, ощущениях, образах. К примеру, так приобретается чаще всего парфюмерия, пиво, спортивные машины.
На основании двух факторов можно выделить шесть типов поведения потребителей, если принимать в расчет, что может быть сильная, средняя и слабая вовлеченность, а также рациональное и эмоциональное решение.
Типы поведения потребителей
| Степень рациональности | |||
| Степень вовлечения | Высокая (мышление) | Низкая (эмоции и ощущения) | |
| Высокая | Экстенсивное решение | Решение, направленное на поддержание имиджа | |
| Средняя | Ограниченное решение | Решение, основанное на чувственных ощущениях | |
| Низкая | Рутинное решение | Спонтанное решение | |
Экстенсивное решение
Тип поведения потребителя описывается следующим образом. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке клиенты и потребители заняты поиском, который позволяет сделать рациональный выбор информации о товаре.
Клиент получает значительный объем информации, а затем определяется с предпочтением торговых марок какого-либо товара. Покупатель полностью вовлечен и смотрит на покупку со стороны получаемых результатов. Он долго выбирает, пытается учесть как можно больше факторов.
В данном случае вам, как продавцу, необходимо предоставить подробное предложение, попытаться учесть все тонкости, заострить внимание клиента на многих важных мелочах.
Экстенсивное решение часто проявляется, когда клиент проводит серьезный тендер. Для кого-то это слово ненавистно, для кого-то — любимо, думаю, в зависимости от умения принимать участие в тендерах в случае добросовестного клиента и величины возвратного процента и личных предпочтений клиента в случае его недобросовестности.
Да, когда клиент принимает экстенсивное решение, он, как говорится, все жилы вытянет. И он по-своему прав, он так устроен, ему так много надо узнать.
Если вам отказал клиент, которым вы так долго занимались, то есть два объяснения его поведения. Первое — он принимает экстенсивное решение. Он откажет еще десяти поставщикам. Второе объяснение — вы провалили переговоры с клиентом, который принимает не экстенсивное решение.
Ограниченное решение
Данный тип поведения потребителя характеризуется тем, что клиент знаком с товарной категорией и поэтому не нуждается в дополнительной информации. Тем не менее, рациональное отношение к покупке заставит его замечать броские рекламные утверждения и обещания.
Покупателю знаком продукт, но он приобретает его не столь часто, так что риски приобретения остаются достаточно высокими. Поэтому покупатель не списывает со счетов функциональность продукта (услуги) и хочет контролировать процесс покупки.
Вам надо говорить с клиентом просто, в то же время, сосредоточиваясь на основных преимуществах, отличных от преимуществ конкурентов.
Рутинное решение
Когда товар покупается слишком часто, необходимость долгих раздумий и данного типа поведения потребителя отсутствует. Определяющим является привычка, основанная на успешном опыте использования товара.
Клиент будет приобретать данный продукт, пока он будет находиться на прежнем уровне цены и качества. Даже определенные (не очень значительные) изменения, как цены, так и качества, не заставят покупателя сменить торговую марку или поставщика. Привычка, как известно, вторая натура, ее очень сложно изменить.
Клиент «садится» на определенный товар или на поставщика и, хоть ты тресни, не хочет ничего менять. Ему практически безразличны новые предложения, он не хочет их видеть.
Лучший способ изменения привычки для рутинного типа поведения потребителя — навязывание, именно навязывание, новых стереотипов покупательского поведения. Как говорится, он вас в дверь, а вы в окно.
Бесплатные предложения, демонстрация новинок, скидки и другие способы. Вообще-то достаточно сложно изменять рутинный тип принятия решения клиентом. У него выработалась сильная привычка, а с привычками работать нелегко, но возможно.
Воодушевитесь, в данном случае вода камень точит. Можно и по-другому переманивать у конкурента клиента, принимающего рутинное решение, — неожиданным маркетинговым шагом, меняющим представления клиента о вашем продукте и продукте вашего конкурента. Думайте об этих шагах!!!
Решение, направленное на поддержание имиджа
Когда данный тип поведения потребителя принимает подобное решение, им управляют ощущения, эмоции и чувства, и управляют очень сильно. Клиент вовлечен на все сто процентов, вовлечен эмоционально, на уровне предпочтений, желаний и чувств. Товар должен соответствовать его статусу и индивидуальности.
Женщина может неделями искать духи, которые ей подойдут. Мужчина может долго выбирать наручные часы или ноутбук. Кто-то выкладывает миллионы долларов за картины и прочую роскошь на мировых аукционах.
Смартфоны (особенно iPhone), парфюмерия, спиртные напитки, автомобили… Какие товары еще чаще покупают, принимая решение, направленное на поддержание имиджа?
Ваша задача – разработка привлекательного имиджа и поиск необходимых для данного типа поведения потребителя ассоциаций. Думайте об удовольствие, которое получают клиенты, принимающие решение, направленное на поддержание имиджа.
Чтобы побудить клиента покупать не то, что он хочет, а нечто другое, нужно очень постараться: изменить взгляд на вещи, воздействовать на картину мира человека. А вы умеете воздействовать на картину мира другого человека?
Решение, основанное на чувственных ощущениях
В чем основная особенность данного типа поведения потребителя? Решение принимается с целью доставить себе удовольствие. Печенье, десерт, кондитерские изделия, мороженое, путешествие — вот список продуктов, которые часто покупают, основываясь на ощущениях.
Над клиентом властвует «ХОЧУ»! Вы листаете книгу в магазине и вдруг понимаете, вернее, чувствуете, что без нее останетесь немного обделенным, будто чего-то недополучите.
Данное решение, основанное на чувствах, не обязательно может касаться незначительных по сумме покупок. Иногда и достаточно весомую покупку вы делаете, руководствуясь в основном словом «хочу». «Мне нравится этот торговый представитель, буду работать с ним», — говорит категориальный менеджер сети, и следующий год магазины закупаются у вас — представителя крупной оптовой компании.
«Эти ребята не подведут, я уверен», — решает генеральный директор, заказывая услуги рекламной или консалтинговой компании. Если вы всерьез думаете, что люди принимают решения о серьезных покупках, отдавая дань своей рациональности, вы переоцениваете нашу рациональность или недооцениваете нашу чувственность.
Как завоевывать клиента, принимающего решения на уровне эмоций? Необходимо стимулировать потребителя к получению удовольствия через чувственные образы и фантазии. Создайте собственный позитивный образ для клиента. Создайте позитивный образ вашего товара (услуги). Стимулируйте клиента получать удовольствие от самого обдумывания сотрудничества с вами.
Спонтанное решение
Приобретение под влиянием импульса – вот основной мотив поведения данного типа потребителя. В маркетинге выделяется группа товара импульсного спроса. Для конечного потребителя — это все, что находится на стойках рядом с кассами: жевательная резинка, журналы, часть газет, часть книг, некоторые виды напитков.
Если товар, который по определению скорее импульсного спроса, то вы сталкиваетесь с одной трудностью. Клиенты иногда меняют торговую марку или поставщика не из-за того, что старая надоела, а для разнообразия. Хочется еще что-нибудь попробовать. А вдруг другое лучше. Ну, бывает же такое, попробуешь что-то, и оказывается, не зря деньги потратил.
Насколько связаны типы поведения потребителей и продукты?
Необходимо отметить следующее обстоятельство: нет строгой обусловленности, строгой причинной связи между продуктом (услугой) и способом принятия решения. Да, скорее всего, жевательную резинку покупают спонтанно, но, с другой стороны, можно настолько сильно сформировать предпочтения у конечного потребителя за счет определенных маркетинговых усилий, что в выборе уже не будет спонтанности.
Возьмем, к примеру, мобильный телефон. Вы можете покупать его экстенсивно, изучая и сравнивая мельчайшие характеристики. Покупка мобильника может быть ограниченным решением – вам нравится определенный бренд и спецификация, и вы просто выбираете из 3–4 моделей.
Сотовый телефон можно закупать рутинно для ваших новых сотрудников (или для вашего ребенка, который теряет его каждый три месяца).
Безусловно, многие покупали и покупают iPhone, исходя из поддержания имиджа.
Также покупка мобильного телефона может основываться на чувственных ощущениях – мне он нравится, хочу!
И, разумеется, сотовый вполне можно купить спонтанно. Я так делал. Так что мой тезис доказан.
Несмотря на то, что определенные продукты или услуги сами по себе обусловливают определенный тип принятия решения клиентом, нет четкой взаимозависимости между товаром и принятым решением. Один и тот же продукт (услуга), будь то онлайн продажи, розничные продажи, оптовые продажи, крупный опт, корпоративные товары, может приобретаться клиентом на основании различных типов принятия решения.
Интересно, что сам канал продаж может определять тип принятия решения. К примеру, выбирая квартиру в агентстве недвижимости, вы будете более склонны к экстенсивному решению, тогда как, рассматривая план этой квартиры в Instagram, вы невольно включаете еще и решение, основанной на чувственных ощущениях.
Как вы уже поняли, могут быть и комбинации принятия решений, пересечения оснований. Ту же квартиру вы можете покупать одновременно по двум основаниям, как экстенсивно, так и поддерживая определенный имидж. Это очень продуктивная тема для исследования и применения! Так что изучайте своего клиента, на основании чего он принимает решение, и предлагайте ему свое решение в соответствии с его типом!
Что важно запомнить о 6 типах поведения потребителей?
Принятие решение клиентом определяется двумя факторами: степень вовлеченность и принятие решение и рациональностью-эмоциональностью покупки.
Выделяется 6 типов поведения потребителей:
- Экстенсивное решение.
- Ограниченное решение.
- Рутинное решение.
- Имиджевое решение.
- Чувственное решение.
- Спонтанное решение.
Для каждого из этих 6 типов поведения потребителей характерны особенные черты, учитывая которые мы можем создавать стратегию продаж и продавать больше.
И, кстати, рекомендую познакомиться с моей авторской модель 8 типов клиентов!