Эвристики в продажах и управлении – это интуитивно-бессознательные способы принятия решения, когда человек выбирает автоматически. Эвристики в продажах позволяют клиенту принимать решения быстро, а продавцу – быстро влиять на выбор клиента.
Мы рассмотрим в этой статье несколько эвристик в продажах. Также мы проанализируем, как данные эвристики работают при принятии решений у руководителей.
Одной ключевых мыслей данной статьи является следующее: что хорошо для продаж, плохо для принятия решений.
Эвристики: что хорошо для продаж, плохо для принятия решений
Одни и те же психологические закономерности, одни и те же эвристики могут играть нам на руку, когда мы являемся менеджерами по продажам и убеждаем клиента, и мешать нам, когда мы принимаем бизнес-решения.
Давайте разберем поподробнее, как это происходит, и что нам делать, когда мы продаем и когда мы принимаем решения. Это статья одинаково полезна для менеджеров по продажам и для руководителей, которые принимают ключевые бизнес-решения.
В своих тренингах по продажам и тренингах по принятию решений я часто провожу специальные показательные эксперименты, пользуясь данными психологическими закономерностями, и тем самым демонстрирую эвристики в продажах.
Я постоянно слышу от участников, насколько для них было важно пережить эвристики в продажах, ощутить их на себе.
Эвристика «Эффект простого предъявления»
Роберт Зайонц провел эксперимент, который доказывает, что чем чаще вы встречаемся с каким-то стимулом (будь то слово, символ, утверждение или человек), тем больше мы ему доверяем и относимся с симпатией.
В университетской газете Мигичана публиковали незнакомые слова: kadirga, saricik, biwonjni, nansoma и iktitaf. Причем их печатали с разной частотой. Когда кто-то спрашивал, что они значат, газета отвечала, что рекламодатель предпочел не раскрывать значение данных слов и попросил остаться неизвестным.
Когда показы слов закончились, провели анкетирование среди студентов, задавая вопрос, значит ли, по их мнению, каждое слово что-то положительное или отрицательное, хорошее или плохое.
Как вы уже поняли, чем чаще появлялись слова, тем чаще они оценивались в качестве хороших, которые вызывают большее доверие.
Эксперимент неоднократно повторялся на других объектах, к примеру, на лицах.
Роберт Зайонц объясняет эффект простого предъявления эволюционным развитием: в мире многое представляло (и представляет сейчас) опасность. И чем чаще люди сталкивались с каким-то стимулом, который оказывался безопасным, тем больше они ему доверяли.
Как вы понимаете, с точки зрения продаж нам выгодно предъявлять клиенту одни и те же названия и аргументы, чтобы он все больше и больше доверял данной информации.
Но с точки зрения принятия решений, опасайтесь эффекта простого предъявления. Доступные слова, образы, утверждения и люди могут вызывать у вас положительную реакцию не потому, что они правильные и хорошие, а потому что они просто чаще предъявлялись вам!
Эвристика «Эффект ореола и эвристика доступности»
Знаменитый психолог Соломон Аш демонстрировал двум группах испытуемых описание Алана и Бена и затем просил высказать мнение о их личностях.
Как вы охарактеризуете Алана и Бена?
Алан: умный – старательный – импульсивный – требовательный –
упрямый – завистливый.
Бен: завистливый – упрямый – требовательный – импульсивный –
старательный – умный.
Как вы уже догадались, Алана люди считали более позитивным характером, чем Бена. И вы понимаете, почему это происходило?
Потому что первые слова, которые описывали человека, влияли на восприятие личности в целом и остальных характеристик, в частности.
Вы же видите, что Алан и Бен описаны одними и теми же словами?! Просто порядок поменялся.
Мы, психологи, объясняем это эффектом ореола и эвристикой доступности.
Эффект ореола – это когда одно положительное качество в человеке вызывает у вас установку толковать и другие характеристики этого человека позитивном русле.
А эвристика доступности означает то, что на нас влияет в большей степени то, что более доступно для нашего сознания. В случае эксперимента Соломона Аша первые слова более доступны, чем последние.
Так что, принимая решения и рассматривая разные характеристик объектов или людей, ставьте эти характеристики и в начале, и в конце, и в середине. Чтобы избавиться от эффекта ореола и влияния доступности.
А если вы продаете что-то, то начинайте с положительных, самых сильных качеств! И тогда эвристика доступности будет работать на вас!
Что такое эвристика?
Эвристика – это способ принятия решения человеком, когда он пользуется упрощенной бессознательно-интуитивным методом оценки действительности, заменяя им более серьезный, требующий внимания и усилий алгоритмический способ.
Есть решения эвристические и есть алгоритмические.
Даниэль Канеман объясняете эвристику подстановкой вопроса – это когда более сложный вопрос, на который у нас нет ответа, наше сознание автоматически заменяет более простым вопросом, на который ответ легко найти.
К примеру, настоящим, целевым вопросом может быть – насколько я счастлив в последнее время? Но его заменяет эвристический вопрос – какое у меня сейчас настроение?
Или возьмем эвристику аффекта.
Целевой вопрос – что я думаю по этому поводу? А знаете каким эвристическим вопросом он часто заменяется в нашем мозгу? Что я чувствую, какие у меня эмоции по поводу данного предмета?
С точки зрения продаж, это хорошо, когда у клиента положительные ассоциации, связанные с вашим продуктом. Поэтому клиенту не нужно много аргументов, вместо них у него есть положительный образ вашей компании или продукта.
С точки зрения принятия решений, когда вы ищите причины проблем или новые возможности, когда вы собрали своих ключевых лиц на совещание, настаивайте на том, чтобы люди не заменяли вопрос: «Что я думаю по этому поводу?» – на вопрос: «Что я чувствую по этому поводу?».
Эмоции не всегда лучший критерий принятия решений!
Эвристика «Эффект привязки»
Эвристика «Эффект привязки» объясняет многое в нашей жизни – и умение некоторых людей добиваться своего в продажах и переговорах, и почему на нас так сильно влияет пропаганда, и почему мы иногда даем такие разные оценки одним и тем же явлениям.
Посетителям музея в Сан-Франциско задавали два вопроса. Одну группу людей спрашивали.
- Самая высокая секвойя выше или ниже 365 метров?
- Как вы думаете, какой высоты самая высокая секвойя?
Второй группе задавали такие два вопроса.
- Самая высокая секвойя выше или ниже 55 метров?
- Как вы думаете, какой высоты самая высокая секвойя?
Средняя оценка на второй вопрос в первой группе – 257 метров.
Средняя оценка на второй вопрос во второй группе – 86 метров.
Поразительные результаты!
Вы представляете, насколько на ответ на второй вопрос влияет число, которое указано в первом вопросе?! Уму непостижимо, как же мы все управляемы! Или, по крайней мере, большинство из нас.
Понятно, почему это происходит?
Потому что 365 и 55 метров задают для нас некоторый ориентир, от которого мы начинаем отталкиваться в нашей оценке. Потому что наша оценка привязывается к заданным цифрам!
Я сам сотни раз проводил подобные эксперименты на тренингах по продажах и по принятию решений.
К примеру, одной группе людей я говорил, что стоимость картины, которую я приносил с собой, по оценкам экспертов около 2000 рублей, второй группе я говорил, что эксперты оценили эту картину в 200 000 рублей.
Результаты потрясающие! В первой группе люди тяготели говорить 1000 рублей, 5000 рублей. Во второй группе я слышал – 20 000, 50 000, 100 000.
Представляете?
Вы представляете, насколько на нас влияет информация, которая привязывает наше решение к определенным цифрам и фактам?
Теперь, я надеюсь, да.
Эвристика “Эффект привязки” в продажах и управлении
И, как часто я говорю, то, что хорошо в продажах, плохо в принятии решений. Если вы продавец, вам следует пользоваться эффектом привязки, чтобы убеждать клиентов в обоснованности цены.
Если вы руководитель, который принимает решение, то вам стоит понимать, что ваши оценки является часто не результатом вашей аналитической деятельности, но результатом эффекта привязки.
Остерегайтесь привязок при принятии решений!
Почему не нужно слишком много аргументов, чтобы быть уверенным?
Что влияет на нашу самооценку, количество случаев, которые мы можем вспомнить, или легкость, с которой мы их достаем из своей памяти?
Психолог Норберт Шварц проводил следующий эксперимент. Одну группу людей он просит перечислить 6 случаев своей настойчивости. А затем просил людей оценить свою настойчивости. Вторую группе он предлагал вспомнить 12 случае своей настойчивости. И затем также просил участников эксперимента оценить субъективно свою настойчивость.
Как вы думаете, в какой группе участники субъективный показатель настойчивости оказался выше?
Так, где перечисляли только 6 раз, а не 12! Удивительно, правда?
Ведь, казалось бы, большее количество случаев убеждает тебя в чем-то сильнее.
А нет!
Если каждый последующий пример тебе приходится вспоминать с трудом, если теряется легкость, доступность, то ты начинаешь больше сомневаться в своем качестве, пример которого ты вспоминаешь.
Этот парадоксальный эксперимент был подтвержден не раз, причем на в разных вариантах.
- Люди менее довольны автомобилем, если вынуждены перечислить слишком большое количество преимуществ.
- Уверенность людей в том, что какого-то события можно избежать, уменьшается после того, как их просят перечислить максимальное количество способов того, как его можно избежать.
- И люди меньше уверены с своем решении, если их просят перечислить слишком большое количество аргументов в пользу своего выбора!
Удивительно, правда?!
Почему такое происходит?
С каждым разом человеку все сложнее и сложнее вспомнить аргумент или случай, и он начинает все больше и больше сомневаться, не принимая во внимание того, сколько вариантов он только что умудрился найти в своей памяти!
Во всем виновата эвристика доступности – нас часто в большей степени влияет то, что более доступно для нашего сознания.
Норберт Шварц задумался, а как можно убрать этот эффект. И знаете, что он сделал?
Он предупредил заранее, что включит музыку во время эксперимента, которая, в свою очередь, может помешать быстро вспоминать случаи настойчивости.
Что же произошло?
Субъективная оценка настойчивости была одинаково высокой, и когда люди вспоминали 6 случаев, и 12! Потому что у людей было объяснение снижения скорости!
Как можно это использовать в продажах, переговорах и принятии решений?
- Если вы убеждаете других людей, не просите вспоминать слишком много аргументов.
- Если вы принимаете решение командой и анализируете разные варианты, предупредите всех, что с каждой новой попыткой вспоминать или придумывать будет сложнее. Тогда у команды не будет падать уверенность.
Подведем итого статьи – как использовать эвристики в продажах и при принятии решений
- Эвристика “Эффект простого предъявления” – чем чаще мы что-то слышим или видим, тем больше мы этому доверяем.
- Эвристика “Эффект ореола” – сильное положительное качество вызывает впечатление, что и другие характеристики будут также позитивными. Это работает и в отношении сильных отрицательных качеств.
- Есть решения эвристические и есть алгоритмические. Эвристика – это когда более сложный вопрос бессознательно заменяется более простым вопросом. Эвристика – это интуитивно-бессознательное быстрое принятие решений. Эвристики приводят к ошибкам принятия решений, но способствуют продажам.
- Эвристика “Эффект привязки” – это когда перед тем, как попросить дать человека оценку чего-либо, ты задаешь цифру, порог от которого он будет бессознательно отталкиваться при принятии решений.
- Если у тебя просят слишком много аргументов или примеров в пользу чего-либо, ты начинаешь в этом сомневаться. Получается, чем больше, тем меньше!
Вдохновением для этой статьи послужила книга Даниэль Канеман «Думай медленно, решай быстро» и мои многочисленные показательные эксперименты, которые я проводил и провожу в рамках тренинга по продажам и тренинга по принятию решений, чтобы продемонстрировать закономерности в продажах и принятии решений.
Статьи по теме: